Die weltweiten Telekommunikationsmärkte befinden sich in einem tiefgreifenden Wandel, der erhebliche Herausforderungen für Anbieter nach sich zieht. Der Kern dieses Wandels geht vom Kunden und seinen konvergenten Bedürfnissen aus. Für sein Bedürfnis nach Kommunikation und Unterhaltung will sich der Kunde nicht mehr an mehrere Anbieter wenden. Er will ein auf seine spezifischen Bedürfnisse abgestimmtes Angebot aus einer Hand erhalten. Konvergente Bedürfnisse und Angebote sorgen für ein Zusammenwachsen von Märkten. Telekommunikation, Internet, Medien und Entertainment werden zum «TIME»-Markt.

Durch diesen Wandel verschwimmen Marktgrenzen, Markteintrittsbarrieren verschwinden, und neue Anbieter, etwa aus dem Media- und Entertainmentbereich, werden zu direkten Konkurrenten von Telekommunikationsanbietern. Dies hat Auswirkungen auf den gesamten Marktangang der Anbieter.

Konvergenz sichtbar machen

Diesen Wandel hat Swisscom früh antizipiert und sich trotz einer sehr gut eingeführten und beliebten Marke dazu entschieden, ihr Erscheinungsbild zu erneuern und die Kommunikation an die konvergenten Kundenbedürfnisse anzupassen. Basis hierfür bildete die neue Unternehmensstrategie «One Swisscom» sowie die Anpassung der Markenarchitektur zu einer Monomarke und eine entsprechende Überarbeitung der Organisationsstruktur mit einer Zusammenführung der Gruppengesellschaften unter einen einzigen Absender Swisscom. Neues Erscheinungsbild und Kommunikation machen dabei die Grundidee von Konvergenz und die Fähigkeit, wirklich kundenorientiert zu denken und zu handeln, nach aussen sichtbar.

Die Dynamik des neuen Logos ermöglicht es, Swisscom auf allen Kanälen wie beispielsweise dem Mobile Screen, im Internet oder im TV optimal zum Leben zu erwecken und die Vielfalt von Angeboten unter einer Marke Swisscom darzustellen. Die Flexibilität des neuen Erscheinungsbildes bietet den Spielraum, mediumgerecht und nahe beim Kunden aufzutreten. Die Launch-Kampagne «Wir sind da für Sie» differenziert sich dabei sowohl inhaltlich als auch visuell nachhaltig von Wettbewerbern und zeigt, dass Swisscom den Anspruch hat, seinen Kunden jederzeit beste Produkte und Services wirklich aus einer Hand anzubieten.

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Auslöser, Verstärker und Anlass

Die externe Kommunikation ist dabei jedoch mehr als nur ein aus Marktanforderungen und Kundenbedürfnissen abgeleiteter Ausdruck der neuen Unternehmensstrategie. Neues Erscheinungsbild und neue Kommunikation stellen für Swisscom eine Investition dar, die sich durch die Realisierung von Effizienz- und Effektivitätspotenzialen kurzfristig auszahlt. Neues Erscheinungsbild und Kommunikation wirken dabei auf drei Ebenen – als Auslöser, als Verstärker und als Anlass.

Als Auslöser erzielen neues Erscheinungsbild und die neue Swisscom-Kampagne mit der übergreifenden Botschaft «Wir sind da für Sie» eine einheitliche Wahrnehmung der neuen Swisscom an allen Kontaktpunkten und führen zu einer Stärkung der Kommunikationseffektivität.

Durch den Shift zu einem einheitlichen Absender Swisscom statt unterschiedlicher Gruppengesellschaften wie Swisscom Fixnet, Swisscom Mobile, Bluewin usw. wird die Marke zusätzlich gestärkt. Die Markenführung wird effizienter, und die Markenperformance steigt durch eine Fokussierung aller Marketingaktivitäten und eine trennscharfe Positionierung von Swisscom als emotionalem Anbieter mit «Alles-aus-einer-Hand-Angeboten» und klarem Qualitäts- und Service-Fokus.

Das Markenimage erfährt eine Verjüngung und Weiterentwicklung der Markenkompetenz um Aspekte aus dem Media- und Entertainmentbereich, die sich speziell in der Dynamik des Erscheinungsbildes widerspiegeln. Dies sorgt für Kundeneffekte. Ein Anstieg der Kundenzufriedenheit und in dessen Folge eine Verbesserung von Kundenbindung, Nutzungsintensität und Weiterempfehlung sind das Resultat. Gleichzeitig vereinfacht die Verjüngung und Emotionalisierung der Marke eine bessere Ansprache der jungen Zielgruppe, und darüber hinaus eröffnen sich zusätzliche Cross-Selling-Potenziale durch nur eine Marke.

Als Verstärker sorgt das einheitliche Erscheinungsbild für die Harmonisierung marktorientierter Aktivitäten. Eine gemeinsame Marke Swisscom ermöglicht Synergie-Potenziale durch verstärkte interne Abstimmung und Erfahrungsaustausch der Geschäftsbereiche. Konsistenz und Vermeidung von Doppelspurigkeit zeigen sich beispielsweise in der einheitlichen Umsetzung von Werbe- und Kommunikationsmitteln und sorgen für signifikante Kosteneinsparungen. Nach aussen realisiert Swisscom speziell Vorteile gegenüber Partnern zum Beispiel durch vereinfachte Kontaktmöglichkeit (einen Ansprechpartner) und schnellere Abstimmungsprozesse.

Als Anlass sorgen das neue Erscheinungsbild und die neue Kommunikation für die Möglichkeit, verstärkt Querschnittsfunktionen der unterschiedlichen Geschäftsbereiche zusammenzulegen und/oder zentral zu koordinieren. Dieses gilt etwa für eine zentrale Koordination von Sponsoringaktivitäten oder Kommunikationstracking. Zusätzlich treibt das einheitliche Erscheinungsbild die Integration von Backend- und Frontend-Systemen unter anderem im Vertrieb und Kundendienst nach vorne und ermöglicht die einheitlichere Bearbeitung von Kundenbeziehungen.

Schnelle Amortisation

Insgesamt hat Swisscom mit dem neuen Erscheinungsbild somit nicht nur seine Visualität an die Herausforderungen der Zukunft angepasst, sondern auch eine nachhaltige Investition in die Erfüllung zukünftiger Kundenbedürfnisse getätigt. Dass sich diese Investition auszahlt, zeigen die Berechnungen der Unternehmensberatung BBDO Consulting unter Leitung von Jan-Hendrik Völker-Albert. Die getätigte Investition in das neue Erscheinungsbild in Höhe eines einstelligen Millionenbetrages ermöglicht auch bei konservativer Rechnung die Realisierung von Effizienz- und Effektivitätspotenzialen, die die getätigten Investitionen klar übersteigen – und dies nicht einmalig, sondern pro Jahr.