Chaotischer Lebenskünstler und geschniegelter Banker werden beim gemeinsamen Fussballabend Freunde fürs Leben. Pubertäre Tochter und gestresste Mutter ziehen sich nach einem Tag voller Zoff zur Versöhnung eine rührige Liebeskiste rein.

Fernsehen verbindet. Ganz besonders, wenn man Abonnent ist bei Bluewin TV. Das möchte auf jeden Fall die neue Swisscom-Werbekampagne für das eigene Bezahlfernsehen glauben machen, wo neben der Schweizer Super League ab sofort auch die Fussballer der italienischen Serie A sowie 500 Top-Kinostreifen auf Knopfdruck live zu sehen sind. Die Kampagne ist diese Woche mit TV- und Kino-Spots lanciert worden und dauert vorerst bis Ende April.

Die dargestellten Ergüsse menschlicher Wärme als direkte Folge des Bluewin-TV-Programms sollen die Konsumenten auf der emotionalen Ebene berühren. «Swisscom wurde in der Vergangenheit zu wenig als emotionale Marke wahrgenommen. Das wollen wir nun ändern», begründet Marc Werner, Leiter Marketing und Verkauf Privatkunden bei Swisscom und Verantwortlicher für die neue Dachmarken-Kampagne. Sie stammt von der Zürcher Werbeagentur Contexta, die zusammen mit der Agentur Jung von Matt den Neuauftritt von Swisscom orchestriert.

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Schloters Kritik zeigt Wirkung

Die Fokussierung der neuen Kampagne auf die Gefühlswelt der Konsumenten ist kein Zufall. Die Swisscom-Werbung sei zu wenig emotional, hatte nämlich CEO Carsten Schloter noch im letzten Herbst vor Vertretern des exklusiven Art Directors Club in Zürich den Auftritt seines eigenen Konzerns gegeisselt. Über den neuen Ansatz der aktuellen Kampagne zeigt sich Schloter hingegen begeistert und hat den Verantwortlichen dafür mit einem E-Mail gratuliert. Das Lob von höchster Stelle ist Balsam für Marc Werner und sein Team. Er räumt ein, dass die harsche Kritik Schloters zwar nicht überraschend gekommen sei, aber dennoch einen Erfolgsdruck erzeugt und den Ehrgeiz geweckt habe, es nun besser zu machen. Einfach sei die Situation vor einem Jahr allerdings nicht gewesen. Die Fusion der Sparten Bluewin-TV, Swisscom Mobile und Swisscom Fixnet zu einer neuen Dachmarke habe sich als kommunikationstechnische Herkules-Aufgabe erwiesen, die man nicht auf Anhieb perfekt gemeistert habe.

Nur mit Emotionen allein ist aber auch mit der neuen Kampagne kein Blumentopf zu gewinnen. «Wichtig ist, dass wir bei den Konsumenten nicht nur Gefühle wecken, sondern auch die Botschaften Kundennutzen und Kontinuität deutlich rüberbringen», sagt Werner. Deshalb sei das effektive Produkt Bluewin-TV auch Kernstück innerhalb der Spots.

200000 Bluewin-TV-Kunden

Mit der neuen Kampagne will Swisscom bei den Konsumenten nicht nur Emotionen wecken, sondern sie zu einem Vertragsabschluss animieren. Nach einem harzigen Start hat sich die Zahl der Bluewin-TV-Abonnenten im letzten Jahr gegenüber 2007 auf 118000 verdoppelt. Gemäss Swisscom-Sprecher Michael Loss wird für 2009 ein Wachstum im ähnlichen Rahmen angestrebt. Ziel sind gegen 200000 Abonnenten per Ende Jahr.

Helfen soll eine zweite Bluewin-TV-Kampagne, die gemäss Marc Werner noch in diesem Jahr folgen wird. Ebenfalls geplant sind für 2009 je eine Kampagne für die Swisscom-Sparten Mobilfunk und Breitband-Internet (DSL). Diese werden sich bezüglich Form und Inhalt an Bluewin TV anlehnen. Bei der Konzeption werden sich Contexta und Jung von Matt vermutlich abwechseln. Swisscom strebt eine längere Kooperation mit den beiden Agenturen an und will die neu gewählte Kundenansprache mindestens zwei bis drei Jahre in diesem Stil durchziehen. «Damit können wir uns in der Werbung an einem roten Faden orientieren.» Auch dies ist ein Punkt, den CEO Schloter im Herbst noch bemängelt hatte.

Zu den Kosten für die neue Werbekampagne schweigt sich Swisscom aus. Genügend Geld dürfte beim Telekomriesen trotz Finanzkrise vorhanden sein. Allein dank der neuen Markenstrategie mit der Zusammenführung der Unternehmenssparten unter die Dachmarke Swisscom konnte das Werbebudget von zuvor 80 Mio Fr. um rund einen Drittel reduziert werden. Strukturell bedingte Ersparnisse, die jetzt als geballte Ladung in die Emotionalisierung der Marke gesteckt werden.

 

 


Die Swisscom-Konkurrenten Cablecom, Orange und Sunrise schlafen nicht

Dass Swisscom zur Lancierung der neuen Dachmarken-Kommunikation ausgerechnet eine Bluewin-TV-Kampagne gewählt hat, ist kein Zufall. Gemäss Marc Werner ist das TV-Geschäft die komplexeste Sparte, um den neuen Markenauftritt umzusetzen. Wenn die Bluewin-TV-Kampagne ein Erfolg werde, dann sei das neue Kommunikationskonzept auch für die Geschäftsfelder Mobile und Fixnet kompatibel.

Ein anderer Grund für die neuerlichen Investitionen in Bluewin TV ist die aktuelle Marktsituation im Digitalfernsehen, wo Swisscom die Marktführerschaft von Cablecom bisher nicht gefährden konnte. Im Gegenteil: Mit einer Zunahme von fast 100000 auf 350000 Kunden hat deren Angebot Digital TV den Abstand zu Bluewin TV (118000) im letzten Jahr weiter ausgebaut. Punkten konnte Cablecom vor allem mit wiederkehrenden Tiefpreisaktionen für Digital TV, die zahlreiche neue Kunden brachten.

Zurzeit läuft ein Cablecom-Frontalangriff auf Swisscom im Bereich der Telefonie. Die gross angelegte Kampagne mit dem Slogan «Für immer gratis ins Festnetz telefonieren» soll verlorene Marktanteile zurückbringen, sagt Cablecom-Sprecher Hanspeter Nehmer. Zu diesem Zweck wurden nicht weniger als 600000 potenzielle Neukunden direkt angeschrieben. Dazu kommen zahlreiche Anzeigen in Zeitungen und im Internet.

Auch mit den anderen Widersachern im Telefonmarkt befindet sich Swisscom in einem dauernden Wettbewerb um die beste Kundenansprache. «Sehr zufrieden» mit dem eigenen Auftritt ist man im Moment bei Orange. Die im Oktober 2008 lancierte Kampagne «Ich bin wer ich bin dank allen anderen ?» komme gemäss Sprecherin Therese Wenger gut an. «Die Kampagne trägt massgeblich zu unserem aktuellen Geschäftserfolg bei.» Orange will den Umsatz im laufenden Jahr trotz Wirtschaftskrise stabil halten. Bei der Werbung krebst Orange nicht zurück und bewegt 2009 ein gleich grosses Marketing- und Kommunikationsbudget wie im Vorjahr.

Einen Wachstumskurs hat Sunrise als direkte Folge der Kampagne «Free Internet» eingeschlagen. Seit dem Beginn der Entbündelung im letzten September hat Sunrise bereits rund 50 000 Hausanschlüsse mit Breitband-Internet versorgt. Bis Ende 2009 soll diese Zahl nochmals markant steigen. Ein Hauptargument der Kampagne sind die gegenüber Swisscom günstigeren Preise. Das macht sich offenbar bezahlt. Im vergangenen Jahr hat Sunrise allein im Mobilfunk 250000 Neukunden dazugewonnen. Die Gesamtkundenzahl hat um 26% auf 2,86 Mio zugelegt. (row)