Nicht einmal im Hochsommer machen die Werbefeldzüge von Hilfswerken Halt. Seit Anfang Jahr dürfen die humanitären Organisationen in der Schweiz, die das Qualitätszertifikat der Zentralstelle für wohltätige Organisationen (Zewo) haben, nicht mehr nur eine jährliche Werbekampagne durchführen und TV-Spots ausstrahlen, sondern drei. Von 43 Organisationen, die mittels Kampagnen die Werbetrommel rühren, führen dieses Jahr bereits 13 drei und 14 zwei solche Kam-pagnen durch.
Um die Erhöhung des Werbeaufwands kommen die Hilfswerke nicht mehr herum. Denn der Kampf um die Spender hat sich nicht nur wegen des Rückgangs öffentlicher Mittel intensiviert. Die Schweizer Organisationen werden neuerdings von zahlreichen ausländischen Hilfswerken bedrängt, die den lukrativen Markt das ganze Jahr bearbeiten.

*Kinderpatenschaften als Köder*
Stark expandiert hat hierzulande nicht nur die auf allen Werbekanälen präsente World Vision (500 Mio Dollar Jahresumsatz), sondern auch Plan International und Save the Children - alle drei Grossorganisationen sind auf Kinderpatenschaften spezialisiert. Letztere beiden haben letztes Jahr in Zürich je eine Schweizer Niederlassung eröffnet.
Save-the-Children-Geschäftsführer Daniel Meienberger rechnet dieses Jahr mit Spendeneinnahmen von rund 3,8 Mio Fr. Derzeit beschäftigt die in 120 Ländern tätige Organisation in Zürich fünf Mitarbeiter, weitere drei sollen bis 2008 hinzukommen - Spendenziel bis 2011 sind 8 Mio Fr. Das ist fast so viel wie etwa das etablierte Schweizer Hilfswerk Helvetas an Einzelspenden einnimmt (9,4 Mio Fr. 2006). Als weitere Finanzquelle gelten die Unternehmen, Save the Children pflegt Partnerschaften mit Ikea und American Express. Sehr aktiv ist auch die ausländische Konkurrentin Plan International Schweiz. Sie hat bereits 2000 Patenschaften unter Vertrag. Geschäftsführerin Beatrice Weber hofft, im laufenden Geschäftsjahr 1,5 Mio Fr. Patenschaftsbeiträge und Spenden zu gewinnen. Beide Organisationen streben ein Zewo-Zertifikat an. Dieses wurde ihnen aber bisher verweigert, weil sie auf die umstrittenen Einzelpatenschaften fokussieren. Diese gelten zwar als hervorragenes Marketinginstrument, tragen aber wenig zur Armutsreduktion bei. Die Begüns-tigung einzelner Kinder birgt hohes Konfliktpotenzial.
Die Schweizer Organisationen stört, dass die ausländische Konkurrenz fast ausschliesslich mit Kindern und Patenschaften wirbt, wie Stefan Stolle von Helvetas sagt. Von den neuen Marktteilnehmern sei auch mehr Transparenz über die Finanzierung erwünscht. Helvetas appelliert zudem an die neuen Marktteilnehmer, über die Fundraising-Kommunikation hinaus ihren Beitrag zur Sensibilisierung in der Bevölkerung für die Entwicklungspolitik zu leisten.
Den Markt bewegen und die Schweizer Spender verstärkt bearbeiten will gemäss Recherchen auch die grosse humanitäre Organisation Care International mit einem Jahresbudget von 700 Mio Euro - der Hälfte des gesamten Schweizer Entwicklungsbudgets - und 15000 Mitarbeitern. «Wir untersuchen derzeit das Potenzial von Schweizer Stiftungen und Unternehmen», sagt Laurent Sauveur, Marketingchef von Care Interna-tional. Die Organisation hatte 2005 ihren Sitz von Brüssel nach Chatelaine verlegt. Bisher hat sie in der Schweiz proaktiv kein Fundraising betrieben. Als Erfolg verbuchen kann Care bereits den Titel als offizieller Charity Partner des UBS Verbier Festivals 2007.
Die Deutschschweizer Spender direkt anzuzapfen, plant das internationale Hilfswerk Medair mit Sitz in Ecublens. Letztes Jahr hat Medair in der Schweiz ein Spendenvolumen von 1,7 Mio Fr. generiert. «Wir wollen unsere Präsenz und Anerkennung in der Deutschschweiz verstärken», sagt Timothy Chapuis, Marketingchef von Medair. Unterstützt wird Medair unter anderem von der Glückskette. Damit ausländische Hilfswerke vom Glückskettengeldern profitieren können, müssen sie klare Bedingungen erfüllen. Roland Jeanneret, Kommunikationschef der Glückskette, erklärt: «Eine Bedingung ist ein Zewo-Gütezeichen.» Weitere Kriterien sind: Hauptsitz des Werks in der Schweiz, direkte Projektverantwortung, Trennung von Aufsicht und Geschäftsleitung, mehrjährige Erfahrung in der beantragten Projektarbeit, völlige Transparenz in Budget und Buchführung sowie kein Einfluss ideologischer oder religiöser Art in der praktischen Arbeit.
Das Hilfswerk World Vision Schweiz erfüllt die Kriterien trotz Schweizer Sitz nicht, weil die Zewo ihm ein Zertifikat verweigert.

*«Geld für Werbung statt Opfer»*
Auch für die Glückskette ist der zunehmende Druck internationaler Hilfswerke seit einigen Jahren spürbar. «Viele ausländische Hilfswerke haben erkannt, dass die Bevölkerung in der Schweiz sehr spendefreudig ist, und so werden oftmals reine Fundraising-Büros eröffnet. Die Projektverantwortlichen sind aber nicht in der Schweiz», sagt Jeanneret.
Die Glückskette kriege immer wieder Anfragen, welche die aggressiven Sammelmethoden dieser Organisationen am Telefon oder auf der Strasse betreffen. Für die Glückskette ist die grössere Auswahl an potenziellen Partnern nicht nur positiv. Jeanneret: «Im Gegenteil. Unter den rund 1500 Schweizer Hilfswerken - davon knapp 500 in der Zewo - ist die Auswahl und Qualität von Schweizer Partnern bereits sehr gross, eine weitere Zerstückelung des Spendenmarkts durch ausländische Konkurrenten verlangt mehr Visibility- und Profilierungsaufwand, sodass mehr Geld in die Werbung statt zu den Opfern fliesst.» In der humanitären Szene wäre oft weniger mehr.

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