Eine Blitzumfrage im Media Markt im St. Galler Westcenter und im Saturn im Basler Einkaufszentrum Stücki ergibt: Niemand ahnt, dass sich unter dem Dach der Media-Saturn-Holding zwei Vertriebslinien konkurrieren. Bernhard Hochspach, CPO von Media-Saturn in der Schweiz, erklärt: «In der Öffentlichkeit wird zwischen den beiden Marken kein Zusammenhang gesehen. Media Markt und Saturn werden unabhängig voneinander geführt und stehen im Wettbewerb. Die beiden Vertriebsmarken agieren im operativen Geschäft getrennt.»

«Interne Konkurrenz belebt»

Die Rechnung der dualen Markenstrategie der deutschen Metro, zu der die beiden Wettbewerber gehören, geht demnach auf. Was für eine geschickte Branding-Taktik spricht. Dem Konsumenten ist dies offenbar schnuppe. Obwohl man annehmen könnte, dass es im Zeitalter des aufgeklärten Kunden stutzig machen müsste: Untersuchungen des amerikanischen Konsumentenpapstes Ralph Nader haben nämlich bewiesen, dass Einkaufende automatisch Intransparenz bei der Preisgestaltung wittern, sobald sie darüber orientiert wurden, dass Geschäfte A und Geschäfte B mit einem ähnlichen Sortiment zum gleichen Konzern gehören - und das nicht auf Anhieb erkenntlich ist.

Die Tatsache, dass hierzulande Media Markt den Umsatz in einem gesättigten Markt gegenüber dem Vorjahr steigern konnte und der Markteintritt von Saturn vor einem halben Jahr geglückt ist, spricht dafür, dass Kunden tatsächlich keine solchen Überlegungen machen. «Die Erfolgsgeschichte von Media Markt und Saturn ist einmalig und sucht seinesgleichen. Beide haben ihre Wurzeln in einer Strategie, die von Anfang an die Voraussetzungen für Wachstum geschaffen hat», ergänzt Hochspach.

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Die Idee dahinter hat der ehemalige Metro-Chef Hans-Joachim Körber mit einem Motto festgehalten: «Interne Konkurrenz belebt das Geschäft.» Dies, obwohl eine Zusammenlegung der Aktivitäten von Media Markt und Saturn die Kosten für das Marketing, den Vertrieb sowie die Logistik senken dürfte. Aber an der Antwort von Hochspach gibt es nichts zu deuteln: «Wir werden auch weiterhin an der dezentralen Struktur festhalten und in unseren Märkten stets die neuesten technischen Entwicklungen präsentieren.»

Ein anderes Einkaufserlebnis

Gibt es da wirklich keine Reibungsflächen, wenn man sich unter dem gleichen Dach rauft? «Die beiden Unternehmen werden unabhängig voneinander geführt und stehen im Wettbewerb», betont Hochspach nochmals. «Das hat den Vorteil, dass der Kunde zwischen zwei Marken wählen kann, die sich bei allen Ähnlichkeiten im Detail durchaus unterscheiden. Er hat Vergleichsmöglichkeiten und profitiert von einem durch Konkurrenz belebten Geschäft.» Das mag durchaus zutreffen, aber wie eingangs festgestellt, ist die Kundschaft in der Regel nicht in der Lage, diese feinen Nuancen wahrzunehmen. Das sieht Hochspach anders: «Das Einkaufserlebnis bei Media Markt ist für den Kunden ein anderes als bei Saturn. Heutzutage ist Einkaufen eben mehr als nur Ware aussuchen und dann bezahlen. Während Merkmale wie niedrigster Preis, grösste Auswahl, Innovation und Markenartikel die Basis beider Vertriebsmarken sind, gibt es je nach Markt ein besonderes Flair. Letztlich entscheidet immer noch der Kunde, welche Marke ihm besser gefällt.»

Fest steht jedenfalls, dass das Preis-Leistungs-Bewusstsein seit der Krise so gross ist wie noch nie. Daher haben beide Konkurrenten gute Karten. Hochspach bestätigt denn auch: «Unsere Kunden sind in der aktuellen wirtschaftlichen Situation sehr preissensitiv.» Mit ihren kernigen Claims «Geiz ist geil» (Saturn) und «Ich bin doch nicht blöd» (Media Markt) liegen die beiden Anbieter nach wie vor goldrichtig und sind europaweit zu einem Begriff für eingängige, originelle Werbung geworden.

Elf weitere Saturns eröffnen

Als Fernziel möchte Saturn hierzulande zwölf Filialen betreiben - noch ist es die eine in Basel. Hochspach will sich aber weder auf einen Zeithorizont noch auf Regionen festlegen. Er bestätigt indes, dass die aggressive Expansionspolitik vorangetrieben werde. «2010 kommen drei weitere Saturn-Märkte dazu.» In den 19 Media-Märkten setzte Media-Saturn in der Schweiz 2009 fast 999 Mio Fr. um - 2008 waren es noch 990 Mio Fr. mit 18 Media-Märkten.

 

 

NACHGEFRAGT


«Mehr Marken, weniger Risiko»

Torsten Tomczak ist Leiter der Forschungsstelle für Customer Insight an der HSG, St. Gallen.

Mehr- oder Monomarken-Strategie. Wer hat die besseren Karten?

Torsten Tomczak: Eindeutig die Mehrmarken-Strategie. Sie reduziert das Marktrisiko und erhöht die Aktionsflexibilität. Insbesondere lassen sich mit ihr auch konjunkturelle Schwankungen besser auffangen, indem Firmen sowohl Marken für den unteren als auch für den oberen Markt führen.

Die Umfrage zu Saturn und Media Markt zeigt, dass dem Kunden egal ist, welche Strategie gefahren wird.

Tomczak: Das strategische Kalkül der Unternehmen, ob Mehr- oder Monomarken-Stategie, interessiert ihn sicherlich nicht. Was ihn zum Kauf motiviert und was darüber entscheidet, ob er zufrieden ist oder nicht, ist letztlich nur die Frage, ob der Deal für ihn stimmt.