Die erste Marketingaktion von Matthias Müller endete damit, dass er von der Polizei aufgegriffen und bei seinen Eltern abgeliefert wurde. Der spätere Inhaber der Session Basel hatte als Gymnasiast die halbe Stadt mit Plakaten für ein Konzert der Band seines Bruders voll gepflastert - und es trotz des Zwischenfalls mit den Gesetzeshütern geschafft, dass die total unbekannte Gruppe in einer vollen Halle spielte.

Die Leidenschaft für Musik ist geblieben; ebenso die vollen Säle. Die Avo Session Basel, die Müller 1985 gemeinsam mit seinem damaligen KV-Lehrmeister Enrico Bonometti und dessen Studienkollegen Stephan Werthmüller als «Rheinknie Session» ins Leben gerufen hatte, erreichte 2008 eine Auslastung von 100%; sprich 13 ausverkaufte Konzerte mit je 1500 Besuchern im Festsaal der Messe.

Müllers Erfolgsrezept heisst Exklusivität: «Meinen grössten Fehler habe ich begangen, als ich Mitte der 1990er-Jahre das Konzept duplizieren und die Session nach Zürich und Bern exportieren wollte.» Nachdem er viel Geld und Zeit investiert habe, sei er zum Schluss gekommen, dass die neuen Projekte zu viel Management Power binden würden und das Kerngeschäft zu leiden beginne. Seither konzentriert sich Müller auf Basel.

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Eine Strategie, die ihm auch die finanzielle Unterstützung seiner Gönner sichert. Rund 35 Personen, darunter 15 der 20 grössten Steuerzahler Basels wie Moritz Suter, Gigi Oeri oder Peter E. Merian, gehören dem Verein «Freunde der Avo Session» an und würden es kaum goutieren, wenn die «Einzigartigkeit in Basel» verloren gehen würde.

Finanzierung bis 2012 gesichert

Wenn die wirtschaftliche Situation besser wäre, würde sich Müller eine Expansion in Form von mehr Konzerten überlegen; so, wie die Lage gegenwärtig sei, wolle er aber seine Reserven nicht angreifen. «Was das Wachstum betrifft, stelle ich mir höchstens zwei bis drei Konzerte mehr vor.» Schliesslich wirke die begrenzte Anzahl Anlässe und Tickets auch «sexy». Einige Konzerte seien im Online-Vertrieb in drei bis vier Minuten ausverkauft. Und die Sponsoren würden nur über die Höhe ihrer Beiträge zu ihren benötigten Karten kommen. Für alle anderen gelte: Je mehr Tische sie buchten, desto teurer würden diese. «Mengenrabatt gibt es bei uns nicht», ergänzt Müller.

Fast 75% des Budgets, das jährlich 5 bis 6 Mio Fr. beträgt, setzt sich aus Sponsorengeldern zusammen; der Rest kommt aus dem Ticketing. Bereits seit dem ersten Konzert dabei ist die UBS. 1997 entschied man sich zu einer inhaltlichen Umorientierung mit mehr internationalen Künstlern. Ein Konzept, mit dem die Oettinger Davidoff Group mit ihrem Produkt Avo Cigars überzeugt werden konnte, die seither Presenting Sponsor ist.

2008 konnte Müller die Verträge mit UBS, Avo Cigars, Basler Versicherungen und Swisscom verlängern, sodass die Finanzierung des Musikfestivals bis 2012 gesichert ist. «Das ist brutal lang in unserem Bereich», sagt Müller. Und ein klarer Vorteil bei den Vertragsverhandlungen mit den Künstlern. «Da die Budgets bekannt sind, sind wir extrem berechenbar. Wir können Offerten auf eineinhalb Jahre im Voraus machen, was im Konzertgeschäft einzigartig ist.»

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Keine Spur von Krise oder Grippe

Von der Wirtschaftskrise merkt Müller wenig; einzig die Massnahmen rund um das Festival - etwa gebrandete Ohrstöpsel für die Besucher - fallen weg. «Die Hospitality-Bestellungen der Firmen befinden sich indes auf höherem Niveau als in den Vorjahren. Zumindest bei der Kundenbetreuung wird offenbar noch nicht gespart.»

Genauso sei keine Zurückhaltung wegen einer allfälligen Pandemie bei den Firmenkunden auszumachen. Im Krisenfall wäre die Session Basel mit einem Issue Management gewappnet, das während der Sars-Episode an der Uhren- und Schmuckmesse entstand und fast eins zu eins auf eine Welle mit der Schweinegrippe übertragbar sei. Dazu Müller: «Erstaunlicherweise wurde das Thema bislang von keinem Künstler angesprochen.»

Obwohl er als Alleininhaber alle Risiken trägt, schläft Müller ruhig. «Dafür muss man aber der Typ sein. Da sich viele Dinge nicht versichern lassen, arbeiten wir quasi ohne Netz und doppelten Boden.» Wenn ein Künstler kurzfristig absage, entstehe weniger ein finanzieller als ein Imageschaden. Um dem Ruf der Session nicht zu gefährden, hat er auch schon mal 42000 Fr. mehr bezahlt, als im Vertrag stand: Vor einigen Jahren hatte Chaka Khan ihre Flüge nämlich kurzerhand in First Class Tickets umgebucht - hätte die Session die Zusatzkosten nicht übernommen, wäre die Sängerin nicht nach Basel gereist.

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Eskapaden, die sich Scorpions, Tom Jones, Simple Minds, Diana Krall, UB40 oder Kevin Costner, einige der Stars der Avo Session 2009 vom 23. Oktober bis 15. November, hoffentlich verkneifen. Wann Müllers Wunschkünstler Leonard Cohen auftritt, steht noch in den Sternen. Am 14. September wartet erst einmal ein anderes Highlight auf ihn: Dann wird ihm von der Vereinigung für eine starke Region Basel/Nordwestschweiz der «Anerkennungspreis für Projekte von überregionaler Bedeutung» verliehen.