Gelegentlich hört man, dass Marketing mit Emotionen zu tun hat. Das stimmt bis zu einem gewissen Grad – oder besser gesagt, bis zu einer bestimmten Unternehmens- sowie Umsatzgrösse. Was in einem KMU noch vom Bauch heraus gehandhabt wird, muss bei einem globalen Konzern in Strukturen sowie Systemen implementiert werden. Identisch ist aber in beiden Fällen: Die Markensteuerung beginnt hierarchisch immer ganz oben, weil Marketing Chefsache ist. Im Falle von Nestlé heisst dies am Hauptsitz Vevey.

Dort legt eine strategische Einheit die Leitplanken für die weltweiten Rahmenbedingungen fest. Diese Zentrale ist nach Produkt-kategorien wie Schokolade, Kaffee, Glacé oder Tiefkühlprodukte gegliedert. In der Sparte Glacés zum Beispiel gibt es einen Verantwortlichen für die Werbung (Kampagnen, Inserate usw.), einen für den Sales (Verkaufselemente, Tiefkühltruhen usw.) und einen für den technischen Bereich (Fabriken, Produktion usw.). Marke- tingstrategen determinieren die Grundwerte der globalen Marken. Diese werden dann von den regionalen Teams in den einzelnen Ländern interpretiert und in den eigenen kulturellen Kontext übersetzt. So wird das Marketing dem lokalen Kolorit angepasst.

Eine Gesellschaft ist, was sie isst

Anthropologen wissen, dass beim Essverhalten kulturelle Unterschiede ausgeprägt sind. Eine Gesellschaft ist, was sie isst. Eine Lasagne in Italien enthält weniger Fleisch als eine in der Schweiz. In Deutschland wiederum wird meist reichlich Sauce beigegeben. Diese Abweichungen folgen nicht immer nationalen Grenzen, sondern auch kulturellen und sprachlichen. Keine unwesentlichen Aspekte.

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Die Nestlé-Teams von Deutschland, Österreich und der Schweiz treffen sich deshalb gelegentlich zum Erfahrungsaustausch. Bei Genussmitteln wie Kaffee oder Glacé sind diese kulturellen Differenzen weniger ausgeprägt, es bildet sich also so etwas wie ein globaler Geschmack heraus. Diese kulturellen Gegebenheiten müssen bei Produktentwicklung und Marketing mitreflektiert werden.

Konsumenten stehen im Zentrum

Jeder nationale Markt funktioniert bei Nestlé weitgehend autonom, auch der Schweizer. Daniel Lutz ist bei Nestlé Suisse für die Sparte Findus (Glacé, Tiefkühlprodukte und gekühlte Teigprodukte) zuständig. Das sind drei sehr unterschiedliche Märkte: Der Glacé-Bereich, in dem Nestlé die Rolle des Marktführers innehat, ist fragmentiert; Konkurrenten sind Lusso oder Emmi sowie eigene Marken von Coop und Migros. Bei den Tiefkühlprodukten und gekühlten Teigprodukten gibt es national weniger Konkurrenz.

Im Zentrum des Marketings steht der Konsument. Wo kauft er wann und warum ein? Und: Wer kauft überhaupt ein? Käufer und Konsument müssen ja nicht identisch sein. Zur Gerierung dieses Wissens stehen verschiedene Mittel zur Verfügung. Etwa quantitative Umfragen, die zusammen mit Marktforschungsinstituten durchgeführt werden. Ebenfalls Fokusgruppen, bei denen soziodemografische Profile bestimmt und rekrutiert werden: Zum Beispiel 35-jährige Mütter von zwei Kindern und mit Affinität für «Plätzli»; oder allein lebende, 30-jährige Single-Männer, die gerne eine Tiefkühlpizza in den Ofen schieben.

Mit Vertretern dieser Gruppen werden Workshops durchgeführt, bei denen über Koch- und Konsumverhalten diskutiert wird. Lutz empfiehlt seinen Mitarbeitern aus der Marketingabteilung von Nestlé Suisse auch, als Feldforscher in die Geschäfte zu gehen und zu beobachten, wie die Produkte gewählt und gekauft werden. «Es ist im Weiteren sinnvoll, im eigenen sozialen Umfeld über Essgewohnheiten zu sprechen.»

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Daniel Lutz arbeitete bis 2006 als Marketingverantwortlicher für Nestlé Glacé in Malaysia (Asien) und anschliessend in Mexiko (Lateinamerika). Er hat also in drei komplett unterschiedlichen Kulturen das identische Cornet Extrême vermarktet. In Malaysia, wo über die Hälfte der Bevölkerung Moslems sind, sollte die Werbung keine religiösen Gefühle verletzen und sexuelle Motive wie nackte Haut vermeiden. Es gibt dort bei Nestlé gar ein Komitee, das innerhalb des Marketingteams auf diese Themen sensibilisiert ist.

Selbes Cornet, andere Botschaft

Und in Mexiko ist die Situation nochmals anders. Dort wird für dieses Produkt eine sehr moderne und freche Werbung umgesetzt. In der Schweiz wird das Cornet Extrême wiederum etwas konservativer beworben, weil die Kernzielgruppe älter ist. Daneben ist der Glacé-Markt hierzulande stark saisonal definiert. 70% werden zwischen Mai und September konsumiert – ein weiterer Blickwinkel, der bei der Kommunikation berücksichtigt werden muss.

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Bei Tiefkühlprodukten gibt es nur schon innerhalb von Kontinentaleuropa Differenzen zu beachten: Sie werden in der Schweiz seltener konsumiert als in Deutschland oder Frankreich. Viele Menschen denken, dass tiefgefrorene Fertigprodukte nicht gesund seien, so Lutz, «aber tiefgekühlte Bohnen haben gleich viel Vitamine wie frische». Dieser Frischegedanke wurde bereits vor 50 Jahren in der Werbung von Nestlé betont; und mit der vor kurzem angelaufenen Werbung für die Marke Findus wird er wieder aufgenommen.

Tiefgekühlt, aber dennoch frisch

Das Marketingteam von Findus machte dafür zusammen mit ihrer Werbeagentur Publicis Markenkern-Analysen. Daraus wurde eine einzigartige Markenidee zur «Big idea» entwickelt. Die Werbeagentur arbeitete drei Kampagnenvorschläge aus, die mit Fokusgruppen diskutiert wurden. Am besten ist dabei die Idee «Frischer als frisch» bewertet worden, die zum Beispiel zeigt, wie der Fisch schon eingefroren im Eisblock gefangen wird. Dies ist die Grundlage für die dazugehörigen Fernsehspots – die erste Welle ist am 6. Oktober 2008 gestartet. Im kommenden Jahr folgen laut Nestlé Printinserate und begleitende Massnahmen.

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Auch in der globalisierten Welt, bleiben Essgewohnheiten regional geprägt. Die Herausforderung für einen Konzern besteht darin, auf diese kulturellen Gegebenheiten eingehen und das weltweit verteilte Wissen bündeln und nutzen zu können. Dieses Marketing funktioniert «glokal» – global in der Strategie, lokal in der Umsetzung.