Die Schweizer Bevölkerung gibt immer weniger aus für Lebensmittel. In den letzten zehn Jahren gingen die Ausgaben für Nahrungsmittel und Getränke um 25% zurück. Ein Grund dafür sind fehlende Innovationen bei Handel, Industrie und Restaurants. Besonders beim Essen am Arbeitsplatz liegt ein grosses Umsatzpotenzial brach, das mit innovativen Produkten und Vetriebsformen lukrativ ausgeschöpft werden könnte. Diesen Schluss zieht Thomas Rudolph, Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen und Inhaber des Gottlieb-Duttweiler-Lehrstuhls.

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Rudolph untersuchte zusammen mit Kalle Becker das Essverhalten der Schweizer Bevölkerung. Dabei wurden 1037 Personen in Supermärkten und Einkaufszentren befragt. Die Untersuchung führte zu zehn Thesen, die er bewusst als Provokation für den Handel, die Industrie und den Gastrobereich formuliert hat. Dies in der Erkenntnis, dass sich mit der Veränderung der Arbeitswelt, der zunehmenden Mobilität der Bevölkerung auch die Essgewohnheiten verändert haben (siehe Kasten).

Der Arbeitsplatz wird zum Mittagstisch

Besonders viel versprechend für den Zukunftsmarkt ist die Ernährung für Workaholics. 19% der Berufstätigen nehmen das Mittagessen am Arbeitsplatz ein, weil ihnen die Zeit fehlt, nach Hause oder in ein Restaurant zu gehen. Laut Studie führt in erster Linie Zeitknappheit, aber auch hohe Arbeitsbelastung und möglicherweise ein gewisses Mass an Bequemlichkeit dazu. Immer mehr Konsumenten wollen dort essen, wo sie sich gerade aufhalten.

Der Lieferservice von preiswerten Speisen an den Arbeitsplatz ist jedoch rudimentär. Hier öffnet sich eine grosse Palette von Möglichkeiten, die bisher wenig genutzt wurden. Für Mahlzeitenlieferungen direkt an den Arbeitsplatz besteht laut Studie ein Marktpotenzial von bis zu 1,6 Mrd Fr. «Der Marktanteil der Belieferungsdienste wird in Zukunft wachsen», ist Rudolph überzeugt. Dabei denkt er nicht nur an traditionelle Angebote wie Pizzakuriere oder Service auf Räder à la Seniorenverpflegung, welche den Kunden Fertigmenüs liefern, sondern an unkonventionellere Formen. In England etwa biete Safeway dem zeitgestressten Büromenschen Meal Kits an, ein Esspaket, das man nur noch erwärmen müsse.

Rudolph weiss von Convenience-Herstellern in der Schweiz, die solche Ideen bereits testen, aber damit noch nicht an die Öffentlichkeit treten wollen: Fertiggerichte werden direkt ins Büro geliefert, wo sie die Mitarbeiter selber nur kurz in der Mikrowelle oder im Steamer erwärmen müssen. Das lohnt sich insbesondere für mittlere und kleinere Unternehmen, die sich keine Kantine leisten können oder wollen und trotzdem ihre Mitarbeiter am Arbeitsort rasch verköstigen möchten. «Manche Unternehmer sind froh um solche Lösungen, weil sie wollen, dass die Mitarbeiter auch über die Mittagszeit präsent sind.» Rudolph kennt auch einen Schweizer Fabrikanten, der eine Maschine bauen will, bei der man ein paar Zutaten einwerfen muss, dann auf eine Taste drückt, worauf die Maschine das gewünschte Menü warm und fertig ausspuckt. Eines ist Rudolph klar: «Der Trend geht dahin, dass das Menü vor Ort produziert wird.»