Ab Ende August wird an der Zürcher Hochschule Winterthur erstmals der praxisnahe Weiterbildungslehrgang «Social Management» durchgeführt. Die Studierenden lernen am Institut für Nachhaltige Entwicklung, wie Firmen systematisch soziale Fragen angehen können. «Herkömmlich werden soziale Fragen vor allem mit den eigenen Mitarbeitenden in Zusammenhang gebracht. Im neuen Lehrgang geht es darum, soziale Themen aus der Sicht verschiedener Anspruchsgruppen wahrzunehmen und daraus systematisch Chancen und Risiken für das Unternehmen zu identifizieren. Die Einhaltung der Menschenrechte bei Lieferbetrieben kann dabei ebenso zum Thema werden wie soziale Folgen aus dem Konsum der Produkte oder Dienstleistungen», sagt Kursleiter Herbert Winistörfer.

Ziel der Anbieter ist, sozialen Themen in Unternehmungen ähnliche Bedeutung zu geben wie Umweltthemen. «Wir sind uns bewusst, dass das ein anspruchsvoller Ansatz ist. Das ist alles andere als Mainstream», so Winistörfer. Entstanden ist der Lehrgang «Social Management» aus der Forschungsarbeit des Instituts.

Internationaler Standard kommt

Zu Beginn musste der Lehrgang Social Management einige Hürden überwinden: Mangels genügender Anmeldungen musste der Studienbeginn vom Frühling auf den Spätsommer verschoben werden. Möglicherweise liegt es an den starken Konkurrenzangeboten: Das Lehrprogramm des Executive MBA an der Universität Zürich hat in den letzten zwei Jahren den Anteil der Ethiklektionen kontinuierlich erhöht. Der Nachdiplomstudiengang in angewandter Ethik am Ethikzentrum der Universität Zürich war gar so begehrt, dass diesen Frühling fünfzehn Teilnehmer abgewiesen werden mussten.
Ein Problem ist möglicherweise die verwirrende Begrifflichkeit. Ob der Begriff «Ethik» besser ankommt als «Social Management»? Tatsächlich wird der Begriff «Sozialmanagement» teilweise anders verwendet, nämlich als Management von Sozialinstitutionen. Oder ist die Zeit in der Schweiz für einen Lehrgang über soziale Unternehmensführung noch nicht reif? Herbert Winistörfer: «Das mag sein. Im Bereich Corporate Social Responsability (siehe auch Artikel links) sind andere Länder, beispielsweise Grossbritannien, viel weiter.» In einzelnen Ländern seien börsenkotierte Unternehmen gesetzlich verpflichtet, über die Nachhaltigkeit des Betriebs in ökologischen und sozialen Aspekten Auskunft zu geben. 2008 wird die Internationale Standardisierungsorganisation unter dem Titel ISO 26000 einen Leitfaden zu «Social Responsability» veröffentlichen. Herbert Winistörfer: «Das wird dem Thema weiteren Auftrieb verleihen.»

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Steigendes Bewusstsein

«In der Schweiz gibt es bereits einige wenige Pionierfirmen, die versuchen, ihre Risiken einzugrenzen und dem sozialen Aspekt ebenso viel Platz einzuräumen wie dem ökologischen», sagt Herbert Winistörfer. Unter den Anmeldungen für den Social-Management-Lehrgang befinden sich bis jetzt sowohl Verantwortliche aus Unternehmen wie auch Personen aus dem sozialen Bereich und Berater, die ihr Wissen später weiter vermitteln wollen. Ursprünglich hatten die Anbieter Leute in den Bereichen Human Resources und Management-Systeme, Umwelt und Nachhaltigkeit sowie Unternehmenskommunikation im Visier. «Die Schwierigkeit ist, dass Social Management im Unternehmen eine Querschnittsaufgabe ist. Die verschiedenen beteiligten Stellen haben aber oft unterschiedliche Denkweisen und Berührungsängste oder stehen in Konkurrenz um Kompetenzen», stellt Winistörfer fest.
Um Unternehmen für soziales Handeln zu gewinnen, sei es einfacher, strategisch zu argumentieren, so Winistörfer. «Den Unternehmen sollte bewusst werden, dass sie von den Kunden und der Gesellschaft aufgrund der sozialen Auswirkungen ihrer Produkte oder ihres Handelns zur Verantwortung gezogen werden können. Zum Beispiel sind Hersteller von Süssgetränken für die Fettleibigkeit von Jugendlichen mitverantwortlich gemacht worden und mussten unter Druck ihre Marketingstrategie ändern.» Deshalb geht es im neuen Lehrgang auch um Fragen wie «Was lösen wir mit unseren Produkten aus?», «Wen schliessen wir damit aus?» oder «Wie könnten unsere Produkte oder unser Handeln dem Image unserer Unternehmung schaden?»
Zu den heiklen Produktebereichen gehören Lebensmittel, Textilien und Spielwaren, die in Ländern wie China produziert werden und derzeit in der Schusslinie stehen. Herbert Winistörfer: «Der sozialverträgliche Aspekt bei der Produktion ist zurzeit vielen Verantwortlichen gleichgültig.» Sie reagierten erst dann, wenn die Reputation bereits Schaden genommen habe, weil ihr Betrieb als schlechtes Beispiel am Fernsehen dargestellt wurde. Oder weil sie Opfer einer Kampagne einer NGO geworden sind.

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www.inz.zhwin.ch
www.socialmanagement.ch