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«Euro 2012»: Marketingschlacht um Märkte und Milliarden

Die drei grossen Player: Nike, Puma und Adidas. (Bilder: Keystone)

16 Mannschaften kämpfen an der Fussball-Europameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine um den Titel. Währenddessen liefern sich Sportartikelhersteller eine kostspielige Marketingschlacht.

Von Vasilije Mustur
am 07.06.2012

Wesley Sneijder schnappt sich den Ball, stösst mit stupender Technik in die gegnerische Platzhälfte vor, vernascht dort gleich reihenweise die Abwehrspieler und ist daraufhin noch in der Lage, eine milimetergenaue Flanke in Richtung Strafraum zu schlagen. 

Den fälligen Kopfball kann sein Sturmpartner jedoch nicht verwandeln. Vielmehr leitet Franck Ribery, französischer Nationalspieler und Star des FC Bayern München, nach der Glanzparade des Torwarts den Gegenangriff ein.

Solche Spielzüge gibt es in den nächsten Wochen an der Fussball-Europameisterschaft zu bestaunen. Bislang existieren diese aber erst in Form eines Werbespots des US-Sportartikelherstellers Nike. Im Vorfeld der Endrunde in Polen und der Ukraine hat der US-Konzern keine Mühen und Kosten gescheut, um ihre Werbeträger und sich selbst ins beste Licht zu rücken.

Da drängt sich die Frage auf: Wie tief musste Nike für die Herstellung des Werbefilms in die Tasche greifen? Dieses Geheimnis wollte der Ausrüster trotz mehrfacher telefonischer und schriftlicher Anfrage nicht verraten.

Andreas Ullmann, Spezialist für Sportmarketing bei der deutschen Beratungsfirma «Sport + Markt» erläutert jedoch gegenüber «Handelszeitung Online», wie kostspielig ein solcher Werbefilm sein kann. 

Werbeverträgen bringen den Profis Millionen ein

«Bei den ausgehandelten Verträgen mit ihren Sportausrüstern gehen die Fussballer die Verpflichtung ein, sich für Werbeaufnahmen zur Verfügung zu stellen. In der Regel müssen die Profis ein- bis zweimal pro Jahr in die Kameras lächeln», sagt Ullmann.

Dafür werden die Ballvirtuosen fürstlich entlöhnt. Dank Werbeverträgen landen jährlich zwischen 500'000 und 6 Millionen Euro in den Brieftaschen von Cristiano Ronaldo, Arjen Robben oder einem Thomas Müller. Und: Insgesamt fliessen laut einer Erhebung von «Sport + Markt» gegen 40 Millionen Euro an Werbegelder auf die Konti der Top-20-Fussballprofis - pro Jahr, versteht sich. «Somit geben Adidas oder Nike jedes Jahr zweistellige Millionensummen für das Recht aus, mit ihren Spielern werben und drehen zu dürfen», sagt Ullmann. 

Top-Verbände reiben sich die Hände

Dieser Betrag lohnt sich, ist das Potential an Trikotverkäufen doch immens - besonders im Vorfeld einer Endrunde. Wurden 2005 insgesanmt 1,2 Millionen Shirts von Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien verkauft, gingen im gesamten Weltmeisterschaftsjahr 2006 laut «Sport + Markt» deren 3,2 Millionen Trikots über den Ladentisch. Ein Anstieg von 165 Prozent. 

Zusätzlich zu den exklusiven Star-Deals zahlen die Sportartikelunternehmen jährlich 190 Millionen Euro für Ausrüsterverträge an die 16 Euro-Teilnehmerverbände. Das Resultat: 2012 werden voraussichtlich mehr als sieben Millionen Trikots der Euro-Teilnehmer an den Mann gebracht. Das würde einem Gesamtvolumen von über 500 Millionen Euro entsprechen.

Hierbei gelte die Regel; «wenn ein Ausrüster den Weltmeister stellt, nimmt der Konsument diesen Umstand subjektiv als einen Innovationsvorsprung des jeweiligen Herstellers wahr», sagt Ullmann.  

Puma und Detailhandel leiden unter Schweizer Misserfolg

Tatsächlich profitierte der deutsche Sportartikerhersteller Adidas aus kommerzieller Sicht in den vergangenen Jahren von Spaniens sportlichem Erfolg. Nach dem Europa- und Weltmeisterschaftstitel schnellte die Nachfrage von Spanien-Shirts in die Höhe. «Im Fall von Spanien ist es sicher so, dass deren Fanartikel bei beiden Titeln besonders beliebt waren»,  bestätigt auch der Schweizer Detailhändler Intersport.

Wie sich Misserfolg auf Sponsoren und Detailhändler auswirkt, zeigt sich anhand der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft. Nach einer durchzogenen Qualifikation verpasste das Team um Trainer Ottmar Hitzfeld das Turnier in Polen und der Ukraine. Die Folge: Sponsor Puma und der Schweizer Detailhandel müssen bei Trikotverkäufen mit empfindliche Einbussen rechnen. «Im Vergleich zur Euro 2008 im eigenen Land fehlen die Umsätze mit Schweizer Fanartikeln beinahe komplett. Vor vier Jahren haben sich auch nicht Eingefleischte mit Schweizer Fanartikeln eingedeckt. Es liegt auf der Hand, dass dies jetzt nicht der Fall ist», räumt Intersport ein. 

Puma selbst will nicht über Zahlen sprechen. Lieber schwärmt der Sport- und Lifestylekonzern vom Schweizer Fussball. «Für uns ist die beständige Partnerschaft mit dem SFV sehr wichtig, denn sie passt perfekt zu unserem Ziel, Puma's Position als klare Nummer drei der führenden Fussballmarken weiter auszubauen.» 

Nike, Adidas und Puma wollen an über 12 Milliarden Euro herankommen

Indes geht es den Ausrüstern um weit mehr als Trikotabverkäufen. Das Marktpotential im Sportbereich beläuft sich in Deutschland auf acht, in Grossbritannien auf über vier Milliarden Euro. Ausserdem eröffnen sich dank der boomenden Märkte in Asien und Osteuropa zusätzliche Einnahmequellen - an diese Honigtöpfe möchten Adidas, Nike und Puma herankommen. 

Kein Wunder also, griff Nike einmal mehr in die Kriegskasse. Dass dabei Geld keine Rolle spielt, stellten die Amerikaner bereits in der Vergangenheit unter Beweis. Im Jahr 2008 kaufte der US-Sponsor den früheren Welt- und Europameister Frankreich für über 42 Millionen Euro aus dem Adidas-Vertrag heraus.

Adidas verteidigt Vormachtstellung mit «Key-Assets»

Ziel des Deals war es, neue Konsumenten an sich zu binden und die Vormachtstellung von Platzhirsch Adidas langfristig zu brechen. Aufgegangen ist diese Rechnung bislang noch nicht. Die «Equipe Tricolore» bestach an der vergangenen Weltmeisterschaft in Südafrika vor allem durch blamable Auftritte in der Vorrunde. Zudem beschädigte die Mannschaft um Nicolas Anelka und Franck Ribery das Ansehen der «Grande Nation» mit Trainingsstreiks und Intrigen gegen den damaligen Nationaltrainer

Von den Attacken aus den USA hat Adidas derweil gelernt. Der deutsche Traditionskonzern verteidigt an der Euro 2012 geschickt seine Position. Der Sponsor rüstet Gastgeber Ukraine, Titelverteidiger Spanien und den Turnierfavoriten Deutschland aus. Darüber hinaus besetzt Adidas mit dem offiziellen Spielball «Tango 12» ein weiteres «Key-Asset». Das spürt der Schweizer Detailhandel. «Die Adidas-Bälle sind rund um die Turniere sicher besonders gefragt», erklärt Intersport. 

Die Ausrüster wollen sich aber nicht mehr nur auf die klassischen Werbemöglichkeiten verlassen, sondern gehen neue Wege. Seit einiger Zeit spricht Adidas auf Social-Media-Plattformen offensiv neues Publikum an. Mit 25 Mitarbeitenden «auf globaler Ebene» und mit «zusätzlichen Kollegen in unseren diversen Länderorganisationen» sowie einem Marketingbudget von beinahe 1,7 Milliarden Euro, erreicht Adidas damit mit einer Facebook-Seite 7,4 Millionen User.

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