Gelbe Plastik-Badeenten hängen neben Fertigbrillen, flauschigen Socken und Geburtstagskarten. Der Drehständer mit den Schnäppchen ist gut neben dem Eingang der Ex-Libris-Filiale in Luzern positioniert. In Reichweite steht ein Regal mit M&M’s, Kaugummis und Gummibären. Und mittendrin befindet sich das neueste Billigangebot – Parfüm. Duft gibt es von der kleinen Musterpackung bis zu grossen Flacons. «Parfüm führen wir seit einem Monat – die kleinen Müsterli laufen nicht schlecht», sagt eine Verkäuferin. Sonst sei der Erfolg durchzogen. Ein Kunde bemerkt: «Das sieht hier plötzlich aus wie in einer Poststelle – die verkaufen auch alles.»

Ex Libris ist vom Bücher-, CD-, Videospiel- und DVD-Verkäufer zum Gemischtwarenladen geworden. Mit allen mög­lichen Produkten und Aktionen versucht die Migros-Tochter, Kunden in die Läden zu locken. Diese wandern mit der fortschreitenden Digitalisierung zunehmend ins Internet ab. Und dort ist die Konkurrenz riesig. Amazon und andere Anbieter fördern technische Neuerungen und billige Preise. Ex Libris muss sich anstrengen, um mithalten zu können. In den letzten beiden Jahren ist der Umsatz um fast einen Fünftel gesunken. 2011 landeten noch knapp über 164 Millionen Franken in den Kassen. Der Abwärtstrend hält an.

Ex-Libris-Chef Daniel Röthlin muss es wie ein Déjà-vu vorkommen. 2002 stieg er beim Zürcher Fotofachgeschäft Fotohobby ein, mit dem er eineinhalb Jahre später Konkurs anmeldete. Die traditionsreiche Firma litt wegen der Digitalisierung der Fotografie unter Abwanderung von Kunden und Preiszerfall. Seit zwei Jahren nun steht Röthlin an der Spitze von Ex Libris.

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Ladennetz auf Prüfstand

Dort ist er mit ähnlichen Marktentwicklungen konfrontiert. Die Läden stehen unter Druck, wie mehrere Kenner sagen. Einige der 113 Filialen schreiben Verluste. Deshalb würden strategische Massnahmen ergriffen. Im Sommer finde eine Überprüfung aller Standorte statt. Danach könnten einige Filialen verschwinden. Die Flächen könnten dann durch andere Mi­gros-Läden genutzt werden, heisst es intern. Röthlin will das nicht kommentieren. Er sagt nur: «Die Verlagerung des Umsatzes ins Internet geht am stationären Handel nicht vorbei.» Das Filialnetz werde halbjährlich überprüft.

Die Anzahl Läden sank bereits in den letzten Jahren, von 120 im Jahr 2008 auf 113. Der Abbau wird weitergehen. Klar ist heute schon, dass Ex Libris aus seinem Vorzeigegeschäft an der Zürcher Bahnhofstrasse ausziehen muss. In zwei Jahren läuft der Mietvertrag aus, wie Röthlin bestätigt. Das Lokal soll umgebaut werden. Eine Vertragsverlängerung kam weder für Vermieter noch für Ex Libris infrage. Die Miete, schätzungsweise 2 Millionen Franken pro Jahr, ist für einen Bücher- und CD-Händler kaum bezahlbar. Ex Libris war mit dem 2004 eröffneten Laden ohnehin nie richtig zufrieden. Vor allem die erste Etage sei nicht gut gelaufen, sagt ein Kenner. Man habe den Laden damals nur eröffnet, um an einer Top-Lage präsent zu sein.

Röthlin zufolge wird nach Alternativen gesucht. «Ein Ersatzstandort wird zusätzlich zur benachbarten Filiale Migros City gesucht, muss aber von den Personal- und Mietkosten her finanzierbar sein.» Ex Libris werde in Zukunft sicher weniger Filialen haben, sagt er.

Wie viele Neueröffnungen es überhaupt noch geben wird, ist offen. Röthlin muss angesichts des sinkenden Umsatzes und der abnehmenden Flächenproduktivität Kosten reduzieren. Und Investitionsbedarf hätte er auch in anderen Bereichen. Im Internet rüstet die Konkurrenz bei Musik, Büchern, Spielen und Filmen auf. Diverse Anbieter stellen online Musik­dienste bereit, bei denen der Konsument die Lieder nicht mehr herunterladen muss, sondern nur noch streamt. Apple geht in eine ähnliche Richtung. Spiele gibt es bei Amazon per Direkt-Download. Die Games im Laden zu kaufen, ist nicht mehr nötig. Auch bei den Filmen fällt der Kauf weg. Telekomfirmen wie Sunrise, Swisscom oder Cablecom bieten Filme direkt an. Und bei den Büchern operieren viele Anbieter mit eigenen E-Books. Ex Libris kann in keinem dieser Bereiche mit der Konkurrenz richtig mithalten.

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Handlungsbedarf beim Filme- und Spiele-Geschäft

Bei der Musik, dem wichtigsten Geschäft, macht die Migros-Tochter nach wie vor einen grossen Teil des Umsatzes mit dem Verkauf von CDs. Dieser Markt schrumpft um bis zu 10 Prozent pro Jahr. Vor acht Jahren hat Röthlins Vorgänger einen Download-Shop eingeführt, der neue Chef hat diesen nur mit kleinen Änderungen ergänzt. Streaming hält Röthlin nicht für entscheidend. «Wir machen die Digitalisierung mit, aber im Moment hat Streaming für mich keine Priorität.» Die Kunden wollten die Musik nach wie vor besitzen und nicht einfach irgendwo abrufen. Zudem sei Streaming noch zu wenig rentabel. «Es wird auch immer einen Verkauf von CDs geben, wie auch bei Vinyl-Platten, welche eine Renaissance erleben», ergänzt er. Ex Libris verzeichne zwar einen Verkaufsrückgang, aber der sei weniger ausgeprägt als auf dem Gesamtmarkt.

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Beim Filme- und Spiele-Geschäft sieht Röthlin eher Handlungsbedarf. «Der Online-Download von Spielen und Video-on-Demand sind bei uns ein Thema», bestätigt er. Wann ein neues Angebot komme, sei noch offen. Video-on-demand könne man frühestens Ende Jahr einführen. Der Download von Filmen war bei Ex Libris schon 2006 angedacht, damals wäre das Angebot revolutionär gewesen.

Röthlin konzentriert sich aber dennoch vor allem auf anderes. «Die Informatik-Abteilung ist mit 30 interessanten Projekten beschäftigt.» Die vier Mitarbeiter müssen sich vor allem um die Erweiterung des Online-Shops und der Mobile-Apps kümmern. Dazu gehören etwa das digitale Einlösen der Cumulusbons oder neue Spe­zial­angebote via Smartphone-App. Damit soll der im letzten Herbst lancierte Cross-Channel-Ansatz weiter ausgebaut werden. Ex Libris will die Angebote der verschiedenen Absatzkanäle weiter miteinander verbinden. «Beispielsweise online bestellen, im Laden abholen oder retournieren – das kann kein anderer Anbieter», sagt Röthlin. Amazon habe schliesslich keine Filialen in der Schweiz.

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Im wichtigen Kanal Internet führt die Migros-Tochter aber einen Kampf wie ­David gegen Goliath. Milliardenkonzern Amazon beispielsweise kann DVDs billiger verkaufen als Ex Libris sie einkauft. «Bei einigen Produkten haben wir höhere Einstandspreise als Amazon Verkaufspreise», gibt Röthlin zu. Einige Kenner und Experten sagen denn auch, Ex Libris habe online kaum Chancen. Das sieht der Chef freilich anders. Ex Libris sei gut aufgestellt. Man sei trotz Umsatzrückgang immer noch die Nummer eins in der Schweiz und gewinne weiter Marktanteile.

Migros-Kauf von Digitec könnte helfen

Dennoch hält Röthlin nach Partnern Ausschau. Gespräche mit Mobiltelefonhändler Mobilezone sind allerdings im Sand verlaufen. Laut Kennern sprachen die beiden etwa über die gemeinsame Nutzung von Läden. Röthlin dementiert das nicht, will über die Art der Zusammenarbeit aber nichts sagen. «Kooperationen muss man immer anschauen», meint er.

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Auch im Mutterhaus Migros gäbe es potenzielle Partner. Von dort soll jetzt auch Support kommen. Der Detailhändler will gemäss gut informierten Quellen den Online-Elektronikhändler Digitec übernehmen. Dieser verkauft Computer, Haushalts- und Unterhaltungselektronik, was laut E-Commerce-Experten als Ergänzung für Ex Libris gesehen werden kann.

Vorerst tüftelt Röthlin aber weiter an seinem Ladensortiment. Das habe nichts mit einem Gemischtwarenladen zu tun. «Wir testen, welche Artikel sich als Geschenksortiment am besten zur Ergänzung eignen.» Als nächstes will er Handyzubehör in den Filialen verkaufen.

Ex-Libris-Laden an derZürcher Bahnhofstrasse: Nur noch zwei Jahre offen.