In der Schweiz sind über zwei Millionen Menschen auf Facebook aktiv. Das bedeutet in Europa Platz zwei – hinter Grossbritannien. Die Penetrationsrate beträgt über 25 Prozent. Ein Grund dafür sind fehlende Alternativen, im Gegensatz zu Deutschland, wo es populäre Plattformen wie StudiVZ gibt.
Besonders der jüngere Teil der Bevölkerung tauscht fleissig Bilder, Status Updates und Page Suggestions aus. Seit Januar ist aber auch eine starke Zunahme von über dreissigjährigen Nutzern zu erkennen. Auf Facebook wird mehr Zeit investiert als beim privaten Mailen, wie Jörg Dietz vom Marktforscher Nielsen feststellt. Gute vier Stunden pro Monat und User sind es hierzulande.
Trotzdem ist manchem Schweizer Unternehmen die Plattform noch suspekt. Man fürchtet sich vor der «viralen» Ausbreitung negativer Neuigkeiten. Deshalb und wegen des Zeitaufwands wurde vielen Arbeitnehmern der Zugang zum sozialen Netzwerk blockiert. Zudem fürchten Arbeitgeber eine zu grosse Exposure auf Facebook. «In der Schweiz gehört Facebook zum Privatleben», sagt Susanne Franke vom Internet-Dienstleister Namics. Die Leute zögern, ihre Online-Profile am Arbeitsplatz zu zeigen oder sich online als Exponent eines Unternehmens zu outen. Aber nicht jeder pflegt diese Zurückhaltung: Shawne Borer-Fielding nutzte Facebook, um der Welt zu verkünden, ihr Mann wolle sich von ihr trennen.
Für Remo Prinz, Managing Partner des Digitalwerbers Serranetga, ist die Zurückhaltung seitens der Unternehmen ein Fehler. Wer sich vom Internet fernhält, kann die verbreiteten Informationen nicht kontrollieren. Wenn ein Unternehmen aber mit Geld in der Kasse und guten Beratern antritt, ist es kein Problem, einem Online-Querulanten Kontra zu geben.
«Allmählich fangen Schweizer Firmen an, das Potenzial von Facebook zu verstehen», meint Prinz, dessen Firma unter anderem die Facebook-Fanpage von Rivella betreut. Über Facebook lässt sich eine Kampagne genau auf eine Zielgruppe ausrichten, und wenn eine Marke erst ihren Weg in den Newsfeed eines virtuellen Freundes gefunden hat, geniesst sie einen zusätzlichen Vertrauensbonus. Zudem ist das Feedback enorm präzise, da man sich nicht wie bei der Fernsehwerbung auf Hochrechnungen verlassen muss.
Facebook-Aktionen, die Serranetga inszeniert hat, hätten dank diesem Vertrauensbonus und dem viralen Effekt eines sozialen Netzwerkes grossen Erfolg gehabt. So wurden zum Beispiel bei einer Kampagne für Ciba Vision durch die virale Verbreitung 1,7 Mal so viele Klicks generiert wie durch die eigentlichen Ads. Bei dieser Applikation konnte man sich in die Lage einer kurzsichtigen Person versetzen. Allgemein scheint auf Facebook derjenige im Vorteil, der an das Gewissen oder die Empathie der Nutzer appelliert. Das erklärt möglicherweise den Erfolg von «Red Ribbon Now», einer Aktion zum Welt-Aids-Tag, oder von «Slow Down. Take it Easy», einer Aktion der Beratungsstelle für Unfallverhütung.
Von den SMI-Unternehmen fällt Nestlé positiv auf. Mit einer – laut Prinz – zwar recht simplen Fanpage des Konzerns wollen sie einen «zusätzlichen Kommunikationskanal mit der Möglichkeit zum Dialog» schaffen. Die einzelnen Marken sind frei in ihrer Nutzung der Plattform. So gibt es für den Schokoriegel Crunch eine Fanpage, die mit ihrer Interaktivität und ihrer Fangemeinde von über 200 000 Menschen recht gut platziert sein dürfte.
Wenn man nach Facebook urteilt, gehört die stärkste Marke der Schweiz keiner Firma. Mit über drei Millionen Fans ist Roger Federers Page eine der populärsten überhaupt. Damit hängt er Weltmarken wie Pepsi-Cola ab. Federer geniesst diese Popularität auf Facebook zwar vor allem aufgrund seiner Person und seiner sportlichen Erfolge. Für Unternehmen sind aber 2.55 Franken pro Klick ein guter Preis für eine Werbekampagne auf Facebook. Federer und mit ihm seine Sponsoren sitzen mit dieser Fanpage auf einer Goldader.