Die Quartals- respektive Jahreszahlen von Facebook und Twitter zeigen, dass sich das Nutzerwachstum deutlich abgeschwächt hat. Ist die Social-Media-Party schon vorbei?
Mike Schwede*: Nein. Einerseits können Facebook und Twitter vor allem in den Schwellenländern deutlich zulegen, während die Industrienationen schon sehr gut gesättigt sind. Auf der anderen Seite geht der Trend eindeutig zur Nischen-Community.

Das wäre für Aktionäre aber ein alarmierendes Signal.
Lassen Sie es mich so beantworten: Gespräche mit internationalen Grosskonzernen haben mir gezeigt, dass die Strategie von Facebook komplett falsch ist. Die Plattform entwickelt sich von Social Media zu klassischem Paid Media. Im Werbemarkt geht der Trend aber radikal in die anderen Richtung hin zu Earned Media – Facebook schwimmt also quasi gegen den Strom. Das ist aus Shareholder-Sicht problematisch, ja.

Aktien von Facebook…
… habe ich keine – und würde auch keine kaufen.

Twitter-Aktien?
Nein, Google (lacht). Und bei den reinen Social-Media-Plattformen überzeugt mich LinkedIn schon eher.

Sie haben die Fehler von Facebook aufgezählt: Was macht Twitter besser?
Dort ist der Umgang mit Werbung nachhaltiger und gleichzeitig dezenter. Er basiert darauf, dass einzelne Tweets gefördert werden. Aber nicht so aufdringlich wie bei Facebook, wo mir permanent nicht relevante Werbung angezeigt wird. Das verscheucht einerseits den User – und ist anderseits auch nicht das, was der Werbeauftraggeber will. Zudem hat Twitter beim Thema Mobile die Nase vorn. Auch wenn Facebook aufgeholt hat, ist dieser Erfahrungsschatz wertvoll. Twitter sehe ich als ergänzendes Medium und könnte mir vorstellen, dass die Firma dereinst zu einem Medienunternehmen, beispielsweise zu einem TV-Sender, gehören wird. Das würde völlig neue Werbemöglichkeiten bieten.

Ein weiterer Kritikpunkt: Die Altersstruktur bei Social Media verschiebt sich. Ist das, was bei Anlegern und Analysten zu Sorgenfalten führte, für Werbekunden nicht ein Vorteil, wenn der «Teenie-Touch» weg ist?
Auf jeden Fall. Mark Zuckerberg wollte diesen bei der Facebook-Gründung ja auch gar nie haben und zielte auf Universitäten. Es war nie seine Intention, primär die Jungen anzusprechen. Unterschätzen wir aber auch nicht die Fähigkeit von Facebook und seinen Top-Leuten sich immer wieder neu zu erfinden. Aber die ganze Diskussion ist ohnehin falsch: Man redet immer von Reichweite – aber nicht einmal ein Viertel der Facebook-Nutzer will dort wirklich Marken. Facebook ist primär eine private Plattform und keine für Marken.

Trotzdem stürzen sich alle Firmen derzeit auf Facebook.
Ja, das ist eigentlich ein unüberlegter Trend. Es wird in einem ersten Schritt gar nicht geschaut: Welche Plattform passt zu meiner Marke? Facebook kann natürlich ein Teil der Strategie sein, mehr aber auch nicht. Nur schon auf Grund des Klumpenrisikos und des Investitionsschutzes.

Diejenigen Marken, die jetzt nicht auf Facebook sind, klopfen sich also auf die Schulter und bilanzieren: Viel Geld gespart!
Falsch gerechnet. Sie unterschätzen, dass sie nicht aus dem bisherigen Prozess gelernt haben, wie zeitgemässes Marketing funktioniert. Ob diese Firmen jemals den Rückstand aufholen werden?

Geben Sie die Antwort.
Wenn, dann nur mit teuren Investitionen.

Wohin geht die Social-Media-Reise?
Für Nutzer hin zu persönlicher Kommunikation wie Whatsapp & Co. – und hin zu öffentlichen Nischenplattformen. Aus Werbesicht ist das indirekte Interagieren mit Zielgruppen durch sogenannte «Influencer» zentral. Beauty-Marken erreichen häufig effizienter Konsumenten über einflussreiche Youtube-User, die ihre Produkte testen, als über die klassische Werbung wie beispielsweise TV.

* Mike Schwede ist digitaler Stratege, doziert an der FHNW, Somexcloud und der ZHAW und testet neue Interaktionsmöglichkeiten zwischen Konsumenten und Marken mit seinem Startup Cooala.

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