Die nackte Zahl darf sich sehen lassen: Über ein Viertel hat Facebook in diesem Jahr an der Börse an Wert zugelegt. Doch beim Blick auf den Aktienchart fällt auf, dass der Titel nach einem Zwischenhoch im März bereits einmal höher stand – danach wurde ein kursmässiges Tal durchschritten.

Begründet werden kann dies mit einer nach hervorragenden Jahresergebnissen 2013 einsetzenden Übertreibung. Fakt ist aber, dass der Titel nach dem verunglückten Börsenstart 2012 bei 38 Dollar und anschliessendem Absturz auf 17.55 Dollar seit August 2013 stets über dem Ausgabepreis notiert – und in diesem Jahr sogar zwischen der Marke von 55 Dollar und einem Höchst bei 72.58 Dollar pendelt.

Erwartungen der Analysten fast immer übertroffen

Diejenigen Unkenrufe sind verstummt, die dem Thema Social Media von Beginn weg an der Börse keine Chance eingeräumt hatten. Bei nüchterner Betrachtung müssen auch diese Kritiker eingestehen, dass Facebook bei der Vorlage von Quartalszahlen nur zwei Mal patzte: im zweiten Quartal 2012 und im ersten Quartal 2013. In allen weiteren Fällen wurden die Erwartungen der Finanzanalysten sogar bei weitem übertroffen.

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Wie auch in den ersten drei Monaten dieses Jahres: An Stelle der prognostizierten 24 Cent Gewinn pro Aktie (EPS) zauberte Firmenchef Mark Zuckerberg satte 34 Cent aus dem Hut. Der Umsatz steigerte sich damals um 72 Prozent auf 2,5 Milliarden Dollar. Heute wird der Social-Media-Pionier mit den nach Börsenschluss in New York anstehenden Quartalszahlen nächstmals liefern müssen: 2,82 Milliarden Dollar Umsatz und ein EPS von wiederum 34 Cents werden erwartet.  

Video-Werbung und Direktkauf-Button

Ein besonderes Augenmerk gilt einerseits den Nutzerzahlen (hier durchbrach Facebook im vergangenen Quartal bei der Mobile-Nutzung erstmals die Marke von einer Milliarde), andererseits den Werbeeinnahmen. Mitte März hatte Zuckerberg sogenannte «Premium Video Ads» angekündigt, mit denen man sich ein weiteres Stück vom Werbekuchen abschneiden wolle. Gerade im Bereich der mobilen Werbung liess Facebook Kritiker verstummen: Schätzungen zufolge erreicht das Unternehmen heute bereits einen Marktanteile von knapp 25 Prozent – und ist damit im gut 32-Milliarden-Dollar starken Mobile-Werbemarkt hinter Platzhirsch Google die unangefochtene Nummer zwei.

Weitere Neuerungen, die das Geschäft ankurbeln sollen, stehen bereits in den Startlöchern: So testet Facebook die Einführung eines Buy-Buttons, der Nutzer von der Werbeanzeige auf dem mobilen Netzwerk direkt zum Angebot des Kunden führen soll. Analysten sehen darin nicht nur ein reines Tool mit weiterem Umsatzpotenzial, sondern auch einen strategischen Türöffner dahingehend, dass Facebook an die Zahlungsdaten seiner Nutzer kommt. Bereits heute ist Zuckerbergs Gebilde – analog zu Google – bei Werbetreibenden deshalb beliebt, weil Facebook viel über die potenzielle Kundschaft weiss.