Der BigMac wird nicht verschwinden», versichert Martin Knoll, seit knapp einem Jahr Chef von McDonald's Schweiz. Doch um ein gesünderes Image zu erlangen, bricht die Fastfoodkette mit der jahrezehntealten Konstanz beim Sortiment. McDonald's braucht dringend frischen Wind und erhofft sich diesen von den Salatmenüs, die seit letzter Woche auf den Speisetafeln prangen.

Die erhoffte Dynamik durch die Millionen-Imagekampagne «I'am lovin' it» ist in der Schweiz letztes Jahr ausgeblieben. Obwohl drei neue McDonald's hinzukamen neu sind es 141 Filialen , sank der Umsatz um 0,2% auf 523,6 Mio Fr. Knoll macht dafür die schlechte Konsumentenstimmung und den heissen Sommer verantwortlich. Die meisten anderen grossen Gastrobrands in der Schweiz konnten ihre Umsätze ebenfalls nur knapp halten.

Die Belästigungsaffäre seines Vorgängers Waldemar Nuvall letzten Sommer habe McDonald's wohl kurzfristig eine schlechtes Image als Arbeitgeber verpasst, so Knoll. Einen grösseren Schaden habe McDonald's dadurch aber nicht erlitten.

Dafür schreibt McDonald's Schweiz bereits wieder neue negative Schlagzeilen. Letzte Woche flatterte eine Verwarnung des Staatssekretriats für Wirtschaft (seco) ins Haus wegen Verstössen gegen das Arbeitsgesetz in 39 von 54 kontrollierten Filialen. Zu den sündigen Restaurants gehören sowohl eigene als auch solche von Franchise-Partnern. Die häufigste Übertretung betraf Jugendliche, die am Sonntag arbeiteten oder zu wenige Pausen machten. «Ein Kanton hat gegen uns Strafanzeige erhoben», führt Knoll aus. Gleichzeitig mit dem Versprechen, sofort Massnahmen wie Kontrollen und Schulungen zu treffen, kritisierte McDonald's das Arbeitsgesetz als nicht zeitgemäss.

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Skandale wegen Mängeln bei den Arbeitsbedingungen haben bei McDonald's Tradition. Sicherlich hängen die vielen negativen Schlagzeilen auch damit zusammen, dass die Fastfoodkette als Symbol der Globalisierung im Schaufenster steht und jedes Vergehen hohe Wellen wirft.

Negative Schlagzeilen sind aber Gift für die Neuausrichtung McDonald's: Denn der Konzern peilt nicht mehr Wachstum über die Fläche an, sondern will in erster Linie mit einem gesunden Image mehr Kunden in die bestehenden Restaurants locken. Allein in der Schweiz wurden letztes Jahr 25 Mio Fr. in Image-Kampagnen und Werbung gesteckt. Zudem wurden 2,5 Mio Fr. aufgewendet, um acht Restaurants ein modernes Design zu verpassen. Im laufenden Jahr will McDonald's 3 Mio Fr. für das Redesign von elf Restaurants und 11 Mio Fr. in die Neueröffnung von vier Restaurants aufwenden.

Knoll gibt zu, die Erfrischungskur komme einiges langsamer voran, als von seinem Vorgänger angekündigt. Die finanziellen Mittel seien knapp, begründet er. Umso mehr überrascht es, dass die Neuausrichtung nicht auf höhere Margen abzielt. Im Gegenteil: «Die Salate verbessern die Margen nicht, dafür helfen sie unserem Image», sagt Knoll gegenüber der «HandelsZeitung». Die ersten Erfahrungen mit dem gesundheitsbewussteren McDonald's in den USA sind positiv, der Umsatz legte im ersten Quartal um 17% zu. Die Umstellung auf ein gesünderes Image, die auf Grund von Sammelklagen Übergewichtiger nicht ganz freiwillig erfolgte, sei ein kommerzieller Erfolg, so Knoll.

McDonald's als Sportsponsor

In der Schweiz sollen die neuen gesunden Salatmenüs im laufenden Jahr den Umsatz beim Salat auf 20 bis 30 Mio. Fr. erhöhen. Zum Vergleich: Mit 10 Mio. der klassischen BigMac-Hamburger werden pro Jahr rund 60 Mio Fr. erzielt.

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Auf ihrem (Image-) Feldzug im Namen der Gesundheit nimmt McDonald's aber nicht nur Salate ins Sortiment auf, sondern fördert auch sportlliches Engagement. Knoll:«Wir nehmen es ernst, dass die Menschen immer dicker werden.» McDonald's ist deshalb eine Sponsoringpartnerschaft mit dem Swiss Olympic Team 2004 eingegangen. Und: «Vier unserer Köche werden in Athen für die Schweizer Sportler kochen», sagt Knoll mit Stolz. Die Werbe- und Sponsoringausgaben von 25 Mio Fr. sollen helfen, auf den Wachstumspfad zurückzufinden. Nach einem Umsatzplus von 3% im ersten Quartal prognostiziert Knoll ein Wachstum zwischen 3 und 5% für das ganze Jahr.


Die Grossen im Minus

Anbieter Umsatz 2003 in %

McDonald's 523,6 0,2

Migros 450,0 3,8

Mövenpick* 230,0 3,5

Coop 213,7 2,1

Autogrill** 178,6 10,0

Manor 108,3 0,2

Bindella 95,9 0,2

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Candrian Catering* 74,0

elevetino 73,5 0,5

valora gastronomie 56,8 4,2

Gastrag 48,0 9,4

*Schätzung/** Abgabe Flughafengastronomie Basel.
Quelle: Kompetenzzentrum für das Gastgewerbe und die Hotellerie AG, Kriens