Es ist schwer, die Übersicht zu bewahren: Es gibt bunte Hasen zu Ostern, das Fantasie-Land Grillitarien im Sommer, Eulen und Wichtel zu Weihnachten – und übers ganze Jahr hinweg das Versprechen, dass die Migros uns allen gehört. Die Lebenswelten des Grossverteilers könnten nicht unterschiedlicher sein.

Doch damit soll jetzt Schluss sein: Die Migros-Zentrale hat nach vielen Jahren «den Grossteil» ihrer Werbe-Etats wieder zusammengelegt, wie Konzernsprecher Patrick Stöpper bestätigt. Ziel sei eine «optimale Orchestrierung der unterschiedlichen Migros-Botschaften unter einer einzigen Leitidee». Das könne nur gelingen, «wenn alle strategisch wichtigen Botschaften aus einer Hand konzipiert und umgesetzt werden».

Gegen Thjnk und Publicis durchgesetzt

Glückliche Gewinnerin des Gross-Loses ist die inhabergeführte Wirz-Gruppe, die zuletzt die Migros-Weihnachtskampagnen entworfen sowie Werbung für Promotionen gemacht hatte. Sie hat sich in einem mehrstufigen Pitch über drei Monate letztlich gegen die Konkurrenten von Thjnk und Publicis durchgesetzt. Letztere hatten die aktuelle Migros-«Besitzer»-Dachkampagne konzipiert.

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Wirz-Co-Chef Livio Dainese ist sichtlich stolz auf seinen Fang, schliesslich gewinnt seine Agentur damit einen der grössten Werbe-Etats der Schweiz. Weder Wirz noch die Migros wollen Angaben dazu machen, Branchenbeobachter schätzen das Gesamtpaket auf einen zweistelligen Millionenbetrag.

Noch dieses Jahr soll es losgehen: «Wir führen nicht nur Marketingideen aus, sondern sind von Anfang an dabei und denken mit», sagt Dainese. Mit der Migros komplettiert Wirz ihr mittlerweile sehr helvetisches Portfolio – unter anderem mit Swisscom, SBB, Suva, Schweiz Tourismus oder den Steinböcken von Graubünden Tourismus.