Es ist schwer, die Übersicht zu bewahren: Es gibt bunte Hasen zu Ostern, das Fantasie-Land Grillita­rien im Sommer, Eulen und Wichtel zu Weihnachten – und übers ganze Jahr hinweg das Versprechen, dass die Migros uns allen gehört. Die Lebens­welten des Grossverteilers könnten nicht unterschiedlicher sein.

Doch damit soll jetzt Schluss sein: Die Migros-Zentrale hat nach vielen Jahren «den Grossteil» ihrer Werbe-Etats wieder zusammengelegt, wie Konzernsprecher Patrick Stöpper bestätigt. Ziel sei eine «optimale Orchestrierung der unterschied­lichen Migros-Botschaften unter einer einzigen Leitidee». Das könne nur gelingen, «wenn alle strategisch wichtigen Botschaften aus einer Hand konzipiert und umgesetzt werden».

Gegen Thjnk und Publicis durch­gesetzt

Glückliche Gewinnerin des Gross-Loses ist die inhabergeführte Wirz-Gruppe, die zuletzt die Migros-Weihnachtskampagnen entworfen sowie Werbung für ­Promotionen gemacht hatte. Sie hat sich in einem mehrstufigen Pitch über drei Monate letztlich gegen die Konkurrenten von Thjnk und Publicis durch­gesetzt. Letztere hatten die aktuelle Migros-«Besitzer»-Dachkampagne konzipiert.

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Wirz-Co-Chef Livio Dainese ist sichtlich stolz auf seinen Fang, schliesslich gewinnt seine Agentur damit einen der grössten Werbe-Etats der Schweiz. Weder Wirz noch die Migros wollen Angaben dazu machen, Branchenbeobachter schätzen das Gesamtpaket auf einen zweistelligen Millionenbetrag.

Noch dieses Jahr soll es losgehen: «Wir führen nicht nur Marketingideen aus, sondern sind von Anfang an dabei und denken mit», sagt Dainese. Mit der Migros komplettiert Wirz ihr mittlerweile sehr helvetisches Portfolio – unter anderem mit Swisscom, SBB, Suva, Schweiz Tourismus oder den Steinböcken von Graubünden Tourismus.