Wolfgang Weber-Thedy lacht. Er zeigt auf ein Bild in einer Zeitschrift: Ein Chinese steht vor einer Börsenkursanzeige. Sämtliche Kurse leuchten rot auf. Die Bildlegende spricht über Entsetzen an Asiens Börsen. Dumm nur: In Asien sind im Gegensatz zum Abendland steigende Kurse rot und sinkende grün.

Derartigen kulturellen Irrtümern begegnet Kommunikations-experte Weber-Thedy immer wieder. Als Inhaber von Weber-Thedy Corporate & Financial Communications hat er etliche Schweizer Unternehmen im Ausland wie auch ausländische Unternehmen in der Schweiz in Fragen der strategischen Kommunikation beraten; darunter die britische Beteiligungsgesellschaft CVC gemeinsam mit der norwegischen Ferd beim Übernahmekampf um SIG.

Trotz langjähriger Erfahrung unterlaufen auch ihm manchmal Kultur-Irrtümer. So listete er etwa in einer Publikation für den asiatischen Markt sieben Tipps auf. Nur: Die sieben ist dort eine Unglückszahl. Da die Broschüre vor Abdruck in Asien gegengelesen wurde, konnte das Malheur verhindert werden. «Bei der internationalen Kommunikation hat Sorgfalt oberste Priorität», sagt Weber-Thedy. Oft sei auch die Risikowahrnehmung in der Schweiz eine andere als im Ausland. Dies könne ungewollt wahrhaftige Kommunikationskrisen auslösen. Weber-Thedy nennt dabei etwa das Verhältnis zu Firmenübernahmen oder zu Geldanlagen. «Aber nur schon der Begriff des Gelderwerbs ist von Land zu Land unterschiedlich: Im deutschen Sprachraum muss man etwas leisten, um Geld zu bekommen, in Frankreich gewinnt man es, und die Angelsachsen ernten es», so der Jurist und Volkswirt.

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Es wird zu wenig kommuniziert

Sich mit den Tücken des Auslandes auseinanderzusetzen, ist insbesondere für Schweizer Unternehmen wichtig. Denn kaum eine Volkswirtschaft ist so vom Aussenhandel abhängig wie die Eidgenossenschaft. 2006 wurden Waren im Wert von 177 Mrd Fr. ins Ausland exportiert. 61% der Ausfuhren gingen dabei in die EU.

Die Schweizer hätten zwar grosse Vorteile in Bezug auf die Sensibilisierung gegenüber fremden Kulturen, meint der gebürtige Bayer. Denn kleinere Länder würden sich eher mit ihren grossen Nachbarn beschäftigen als umgekehrt. Grobe kulturelle Schnitzer würden deshalb nicht so oft vorkommen. Dennoch sieht Weber-Thedy einige Tücken. «Die Bescheidenheit der Schweizer kann im Ausland – insbesondere in den USA – ein Fehler sein», beobachtet er. Die Folge: Wer auf das gesunde Selbstvertrauen – das hierzulande mitunter schon als Prahlerei gelten kann – verzichte, werde als Handelspartner oder Dienstleister zu wenig wichtig genommen.

«Bezüglich Europa glaube ich, dass die Eidgenossen bisweilen den Kommunikationsbedarf rund um Fragen des Rechts und der Politik der EU unterschätzen. Es ist meines Erachtens sehr wichtig, dass die Schweizer Unternehmen in Brüssel Präsenz markieren und auch zu den Ministerialebenen ihrer Standortländer Kontakte pflegen», ist Weber-Thedy überzeugt.

«Deutsche sind misstrauisch»

Ganz allgemein sei es zentral, dass sich ein expansionswilliges Unternehmen damit beschäftigt, welche Erwartungen an die Kommunikation in den neuen Märkten gestellt werden – besonders im Hinblick auf Krisensituationen. «Nur schon unser wichtigster Handelspartner Deutschland erfordert strategische Anpassungen. Denn während die Schweizer leistungsorientiert und wirtschaftsfreundlich sind, gibt sich die deutsche Bevölkerung sehr misstrauisch gegenüber der Wirtschaft und Leistungsgerechtigkeit», so Weber-Thedy. Seine eigene Erfahrung: Die letztjährige Kommunikationsberatung des nach Bilanzmanipulationen insolvent gewordenen Möbelkonzerns Schieder mit europaweit 150 Gesellschaften und 11000 Mitarbeitenden.

Ist erstmal klar, dass auch vermeintlich nahe stehende Kulturen eben doch mehr Differenzen zur Schweiz haben als gemeinhin gedacht, gilt es, die Sachverhalte zu analysieren. «Grundsätzlich gibt es bei der internationalen Kommunikation zwei Dimensionen: Nämlich globale Themen, die unabhängig vom Standort behandelbar sind, und universelle Fragen, die zwar überall gleich sind, aber jeweils eine lokale Antwort erfordern», sagt Weber-Thedy. Erstere können von der Schweiz aus international standardisiert kommuniziert werden. Es handelt sich um rationale Sachverhalte, über die auf der ganzen Welt ein vergleichbares Verständ- nis herrscht; etwa um Finanzkennzahlen oder Emissionswerte. Besonders der Konsumgüterbereich beinhaltet nach Ansicht von Weber-Thedy allerdings viele kulturabhängige Elemente, vor allem, weil der Kaufentscheid vor Ort falle. Hier sei darum der Beizug von ausländischen Kommunikationsexperten nützlich, so Weber-Thedy. Allerdings müssen die Grundsatzentscheide bezüglich der Kommunikation in der Schweiz gefällt werden, um ein Zerfleddern der Corporate Identity und des Brands zu verhindern.

Corporate Identity in der Mitarbeiterkommunikation ist dagegen laut dem PR-Profi delikat. «Das Problem ist, dass hiesige Firmen oft westliche Werte in ihr Unternehmensleitbild und ihre Philosophie aufnehmen. Schon der Begriff Mission zeigt dies», warnt Weber-Thedy. Bei der internen internationalen Kommunikation müsse es aber darum gehen, den Angestellten über die Kommunikation ein Gefühl zu vermitteln, wofür sie im Unternehmen sind: Nämlich zum Geld verdienen – egal ob dies in Asien, dem Nahen und Mittleren Osten oder Russland der Fall ist. «Unternehmen sollten in diesem Sinn versuchen, bei der internationalen Kommunikation mit Angestellten universelle Werte zu identifizieren, die nicht überall gültigen abzuspalten und darauf verzichten, den eigenen Betrieb moralisch zu überhöhen», findet er.

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