Drei Teenager fahren mit ihren klapprigen Mofas über den Gotthard ins schöne Tessin. Schauspieler Anatole Taubman wundert sich als Pizzaiolo und Bauarbeiter über Preissenkungen beim Autobauer Seat. Orange sagt schlicht «Du kannst». Und die Mobiliar verbreitet mit Schadenskizzen ihr Engagement für das Eidgenössische Schwingfest.

Vier aktuelle Werbespots von vier ­Werbeagenturen: Publicis, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi und Wirz. Alle vier gehören zum Netz von Publicis Omnicom. Bislang waren die beiden Unternehmen hinter der britischen WWP die weltweiten Nummern zwei und drei der Branche. Bis spätestens im Frühling 2014 sollen die Firmen nun fusioniert werden. Es entsteht ein neuer Marktführer, ein Gigant mit rund 130 000 Angestellten und etwa 22 Milliarden Franken Umsatz. «Der Deal ist das spektakulärste Ereignis in unserer Branche in den letzten zehn Jahren», sagt ein Schweizer Werber. Tatsächlich ist es die grösste Fusion, welche die Branche je gesehen hat. Das Plazet der Kartellbehörden vorausgesetzt, werden die Folgen des Deals auch in der Schweiz spürbar sein.

Die grössten Umwälzungen sind nicht bei den klassischen Kreativagenturen zu erwarten, sondern bei den Mediaunternehmen. Diese buchen bei Zeitungen, Magazinen, Internetplattformen, Magazinen, Radiostationen oder TV-Netzwerken Werbeflächen ein und verkaufen diese an Kunden weiter. Sie sind sozusagen die Grosshändler der Branche. In den letzten Jahren sind sie aber unter erheblichen Druck geraten. Margen und Volumen sinken, die Konkurrenz wächst.

Die grössten Werbeagenturen der Schweiz

Die ganz Grossen machen es selbst

Denn ausgerechnet die Unternehmen, welche im globalen Massstab am meisten Geld für Werbung ausgeben – Procter & Gamble, Unilever, McDonald’s, General Motors oder L’Oreal –, haben zuletzt firmeninterne Mediaagenturen gegründet. Die Konzerne spielen so externe gegen ­interne Anbieter aus, um für sich Kostenvorteile herauszuholen. Noch relevanter aber ist, dass sich grosse Technologiefirmen wie Google oder Facebook selbst zu Werbegiganten entwickelt haben.

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«Im internationalen Wettbewerb sind die Mediaagenturen einem enormen Preisdruck ausgesetzt», sagt Manfred Strobl, Chef bei Omnicom Media Group in der Schweiz. Mit gegen 100 Angestellten ist die Agentur hierzulande die klare Nummer eins – vor der Publicis-Agentur Zenith Optimedia. «Hier ist es sicher entscheidend, ob man ein kleinerer oder eben grös­serer Marktteilnehmer ist. Man kann Verhandlungen ganz anders aufsetzen.»

Size matters – auch in der Schweiz. «Wenn die beiden grossen Mediaagenturen in der Schweiz zusammenspannen, können sie auch in der Schweiz ihre Einkaufsmacht für günstigere Preise ausspielen», sagt ein Branchenkenner. «Das dürfte die Verlage und TV-Stationen auch hierzulande weiter unter Druck setzen.»

Dieser Einschätzung stimmt Branchen­experte Peter Felser, Gründer der Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett, zu: «Einkaufsmacht ist ein Thema. Für die Werbeunternehmen geht es jetzt darum, ein Gegengewicht zu Google und Facebook aufzubauen.» Felser beobachtet die Entstehung eines Oligopols: «Demnächst gibt es vielleicht noch ein Dutzend grosse Anbieter, die sich nichts schenken.» Für ihn ist es «logisch und legitim», dass sich die Werbebranche mit gros­sen Deals gegen die Dominanz der Tech-Firmen wehrt.

Tatsächlich sind die Daten, welche Google, Facebook und Co. über ihre Nutzer sammeln, auch für die Werbewirtschaft von grösster Bedeutung. Die «Mad Men» der bekannten TV-Serie über die Werber der 1960er-Jahre müssen im 21. Jahrhundert «Mad Math Men» sein. Je genauer ein Werber die Konsumenten kennt, je besser seine mathematischen Algorithmen Konsumbedürfnisse aus der Datenflut filtern, desto zielgerichteter kann er seine Botschaften platzieren. «Der Besitz von Daten ist für viele Grossagenturen das Kapital der Zukunft», erklärt Felser. «Die Werbeunternehmen wollen eigene Datensammlungen haben und sich nicht komplett von Google oder Facebook abhängig machen.» Das Problem dabei: Die technologische Aufrüstung kostet viel Geld. «Das ist ein weiterer Treiber zu noch mehr Grösse», sagt Felser.

Zuwachs bei der Grossfamilie

Im kreativen Bereich dürften die Auswirkungen des Deals weniger fundamental sein – zumindest in der Schweiz. «Die anderen Agenturen im Publicis-Netzwerk waren für uns bisher Konkurrenten, sozusagen nette Mitbewerber. Daran wird sich im Alltag nichts ändern», sagt Publicis-Chef Curdin Janett. «Unsere schon bisher grosse Familie wird jetzt einfach noch grös­ser. Wir bekommen einen Onkel mehr.» Gemeint ist Wirz Werbung. Die viertgrösste Agentur (siehe Tabelle) ist zwar in Schweizer Besitz, aber eng mit dem Omnicom-Netzwerk BBDO verbunden. Eine Zusammenlegung der diversen Agenturen zu ­einem dominanten Marktführer wäre für Janett falsch: «So ein Riesengebilde macht keinen Sinn.» Ex-Werber Felser betont, dass es zwischen den Konzern-Agenturen chinesische Mauern brauche. Ohne gehe es nicht: «Es ist ja gerade der Sinn von Netzwerken, Kunden der gleichen Branche – Pepsi und Coca-Cola – im gleichen Konzern bedienen zu können.»