«Marketing gehört auf die Chefetage.» Dieser Ansicht ist Ulrich H. Moser, Präsident der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing (GfM): Mit dem Motto «Marketing ist Chefsache» soll zum Ausdruck gebracht werden, dass die Marketingstra- tegie nicht irgendwo im Büro eines Brand-Managers entschieden werden darf. Denn: «Das Marketing definiert den Weg einer Unternehmung. Das muss Chefsache sein.»

Es gilt also zwischen ope- rativem Marketing und strategischem Marketing zu unterscheiden. Moser ergänzt: «Im operativen Bereich ist es ratsam, möglichst viel zu delegieren, aber nicht im strategischen Bereich.» Doch nicht in allen Firmen verhalte es sich gleich. «Bei KMU sieht man oft, dass niemand explizit für das Marketing zuständig ist, die Aufgaben werden direkt von den CEO wahrgenommen.» So wird der Wunsch automatisch Realität.

Anders verhält es sich in Konzernen, obwohl es selbst dort möglich sein sollte, so Moser. «In Ländern wie Amerika oder England ist es schon länger üblich, dass das Marketing in die Chefetage gehört.»

Pierin Vincenz, Vorsitzender der Geschäftsleitung von Raiffeisen, hat dies realisiert: «Professionelles Marketing gehört zum ABC der Unternehmensführung.» Auch sei es eine Tatsache, dass der Chef ein wichtiger Imageträger sei und damit ebenfalls aktiv die Marketingstrategie beeinflusse, also das strategische Marketing.

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«Aber eben nicht nur er allein», meint der Bank-CEO. Beides sei gefragt, sowohl eine Marketingabteilung als auch ein aktiver Chef. Doch: «Wer Kontakt mit Raiffeisen hat, trifft immer auf jemanden, der unsere Werte verkörpert.» Womit wir wieder beim operativen Marketing angelangt sind, das scheinbar alle Mitarbeitenden angeht.

Vincenz sieht sie indes nicht als die grössten Werberträger: «Zum Duopol Marketingabteilung und Chefsache kommt etwas hinzu, das mir persönlich das Wichtigste ist: Die Marke an sich. Ich stelle mich bei meinen Botschaften hinter sie als deren Vertreter.» Dies unterstreicht er mit seinem Credo: «Wenn der Kunde spürt, dass der Chef hinter der Marke und ihrer Botschaft steht, dann wirken beide glaubwürdig.»

Ähnlich sieht es der Publizist Roger de Weck: «Die Re-putation eines Unternehmens hängt viel stärker als früher vom Ruf seines Chefs ab. Deshalb wird die Vorbildfunktion des Managers noch entscheidender, erst recht in Sachen Marketing.» Das Thema veranschaulicht er in seinem Essay «Die drei V des Vertrauens». De Weck schreibt: «Im Marketing lautet der aktuelle Dreiklang: Vertrauen hat Vorrang, Vertrauen braucht Vorbilder, Vertrauen stützt die Volkswirtschaft.»