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Erfolgsrezept
Gold ist Bedingung – aber kein Geldgarant

Dominique Gisin: Viele Faktoren bestimmen den wirtschaftlichen Erfolg nach dem Gold.   Keystone

Olympioniken sind allesamt sportliche Spitzenklasse, doch rasch schlägt die Altersguillotine zu. Für eine erfolgreiche Karriere nach dem Sport ist eine Medaille Pflicht – doch nicht nur das.

Von Tobias Keller
am 13.02.2014

Bernhard Russi und «Hausi» Leutenegger haben auch 42 Jahre nach ihren Olympiasiegen noch immer einen Namen, füllen die Kasse mit gut dotierten Werbeverträgen und stehen in der Öffentlichkeit.

Doch was macht eigentlich Michaela Figini, die Abfahrts-Olympiasiegerin von 1984? Oder – abgesehen vom sehr mässig erfolgreichen Griff zum Mikrofon – die fünffache Olympia-Medaillengewinnerin Vreni Schneider (mit drei Mal Gold, je einmal Silber und Bronze notabene auf Platz 45 der ewigen Olympiabestenliste)? Nicht allen gelingt es, nach dem Sport als Unternehmer Fuss zu fassen – wie das Beispiel von Heini Hemmi zeigt.

Was braucht es, dass nach dem Sport das olympische Gold auch auf dem Bankkonto zu glänzen beginnt?

Den Olympiasieg bestätigen

Für Markenspezialist Dominique von Matt ist klar: «Am besten ist ein Sieg in einer Sportart des Breitensports.» Durch eine «spezielle» Persönlichkeit könne dieser Effekt jedoch geradezu ausgehebelt werden: Simon Ammann sei dafür das beste Beispiel.

Interessant ist die Einschätzung von Matts, dass ohne soziale Medien heute auch in der Vermarktung nichts mehr geht: «Die Zahl der Facebook-Freunde ist ein Kriterium für die Attraktivität eines Sportstars. Der Marktwert des Sportlers wird durch eine starke digitale Präsenz beeinflusst.» Zur Frage, was ein Olympiasieg in Franken und Rappen durchschnittlich wert ist, will sich von Matt nicht festlegen.

Auch Rolf Huser von der Sportvermarktung IMG gibt sich zurückhaltend: «Wichtig sind auch Erfolge nach einem Olympiasieg» – eine Bestätigung der Leistung sei enorm wichtig. Zudem sei die TV-Präsenz einer Sportart für den finanziellen Erfolg eines Olympiasiegers ausschlaggebend. Selbst für den Snowboard-Olympiasieger Iouri Podladtchikov stehen die Prognosen ausserhalb der Szene nicht so günstig wie für die frisch gebackene Abfahrtssiegerin-Olympiasiegerin Dominique Gisin: Die Snowboard-Wettkämpfe bekämen laut Huser in der Breitenwirkung schlicht zu wenig breite Aufmerksamkeit.

Verträge laufen meist länger

Dass bei Gisin, Podladtchikov oder Langlauf-Star Dario Cologna jetzt das Geld sprudelt, sei eine Fehleinschätzung. «Auf längere Sicht ist entscheidend, dass sich ein Sieger nicht zu schnell auf Werbe-Deals einlässt», rät Dominique von Matt. Bis zu einem Jahr sollen sich die Gold-Athleten Zeit lassen, meint der Zürcher.

Und Rolf Huser fügt an, dass sich Verträge nicht von heute auf morgen neu verhandeln lassen. Die «normale» Helmwerbung bei einem Skifahrer im Weltcup liege beispielsweise im Schnitt bei 100'000 bis 200'000 Franken – für die Stars der Szene lägen 300'000 bis 500'000 Franken drin. In der ersten Zeit nach dem Olympiasieg liegt der kurzfristige Aufmerksamkeitsgewinn daher beim aktuellen Sponsor, der auf den richtigen Sportler gesetzt hat.

«Es muss viel passen»

Neben den Resultaten in einer Saison nach Olympischen Spielen seien auch weiche Faktoren wie Aussehen, Kommunikationsfähigkeit und Charisma wichtig für den weiteren geschäftlichen Erfolg. Vor einem Fehltritt warnt der Markenspezialist Dominique von Matt: «Peinliche Engagements können hingegen ein absoluter Killer für weitere Verträge sein.»

Entscheidend, da sind sich die angefragten Experten einig, ist Kontinuität und Treue zu einer Marke, die zu einem passt. «Aus meiner Sicht ist es wichtig, sich auf wenige dafür auf gute Engagements einzulassen», ist von Matt überzeugt. Bernhard Russi ist beispielsweise vor über 30 Jahren mit Subaru zusammen gekommen – die beiden sind heute noch Partner. «Es muss sehr viel stimmen, damit es nach dem Sport klappt», fasst Rolf Huser zusammen.

«Gold ist Bedingung»

Mit der Olympia-Goldmedaille in der Tasche hat Dominique Gisin die Grundlage für monetären Erfolg geschaffen. Auch Dario Cologna, der seinen Sieg von 2010 mit einer weiteren Medaille bestätigte, ist auf bestem Weg – zudem haben beide noch die Chance, an diesen Spielen nachzudoppeln. Für von Matt ist klar: «Gold ist Bedingung.»

Dass die Goldmedaille nicht zwingend zum wirtschaftlichen Selbstläufer wird, zeigt sich am Abfahrtssieger von 2010: Didier Defago. Laut mehreren Marketingexperten, die nicht zitiert werden möchten, sei Defago eine «zu knorrige und komplizierte Persönlichkeit», die sich nicht wirklich gut vermarkten lasse.

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