Die feine Gesellschaft lässt es sich gut gehen: Weltweit boomen Luxusprodukte. Trotz Finanzkrise und Börsentief erliegen die Reichen unter den Reichen den Verlockungen, die schöne und kostbare Dinge versprechen. Zumal Luxusprodukte gleich zwei Funktionen erfüllen, wie Dominique von Matt, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Jung von Matt/Limmat, in Zürich erklärt: «In den entwickelten, westlichen Märkten geht es um Abgrenzung und Individualisierung. In stark wachsenden Märkten wie China oder Russland, wo sich die Ober- und Mittelschicht derzeit herausbilden, entsprechen sie dem puren Statusbedürfnis, den sozialen Aufstieg zu dokumentieren.»

Begehrlichkeiten wecken

In diesen Kreisen erobert Luxus jeden Winkel des Lebens: Findige Marketingmanager wecken Begehrlichkeiten durch immer neue Produkte und Marken. Das macht auch vor Kindern nicht Halt: «Das Markenbewusstsein steigt bereits bei Kindern», sagt von Matt und zitiert Forschungsergebnisse aus Grossbritannien: «Demnach kennen Zehnjährige bereits 300 bis 400 verschiedene Marken.»

In der Mode ist das Thema Luxus am offensichtlichsten. Trendbewusste kaufen nicht nur den schicken Look, sondern auch den passenden Namen dazu und staffieren ihre Kinder entsprechend aus. Couture-Häuser bieten kleinen Prinzen und Prinzessinnen kindgerechte Ableger ihrer Hauptlinien und freuen sich über gute Margen: Da die Kinderkollektionen auf gleichen Trenddiagnosen, ähnlichen Schnittmustern und Materialien wie die Mode für die Grossen beruhen, halten sich die Entwicklungskosten in Grenzen. Angesichts ihrer schicken Kleinen sind Mama und Papa schliesslich so hingerissen, dass sie gerne die Kreditkarte zücken.

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Bulgari und Co. sind voll dabei

Das gilt zunehmend auch für Kinderschmuck. Bei Bulgari hat man festgestellt, dass die zarten Designs der Linie B.zero1 gerne auch für Kids und Teens gekauft werden. Charakteristisch für die Kollektion sind runde Anhänger, die wie breite Ringlein designt sind und an den Seiten den Bulgari-Schriftzug tragen. In Gelb-, Rosé- oder Weissgold, am Arm oder Hals getragen, kosten die Schmuckstücke die «Kleinigkeit» ab 1200 Fr. Eine luxuriöse Variante mit Diamant-Pavé oder gar Charm-Bracelets mit mehreren Anhängern in typischem Bulgari-Design kosten zwischen 5000 und 8000 Fr.

Ebenfalls aus edlen Metallen und echten Steinen ist der Schmuck von Kidou, einer vor fünf Jahre gegründeten französischen Marke, die luxuriöse Geschenke für Babys, Kinder und Mamis offeriert. Neben Präsenten zur Geburt punktet Kidou mit Reizendem für die kleine Prinzessin zwischen vier und zehn Jahren – mit Erfolg.

«Wir sehen einen klaren Trend bei hochwertigem Schmuck für Kinder», sagt Kidou-Sprecher Eric Lemoine und nennt berauschende Steigerungsraten: «Unser Umsatz ist im letzten Quartal um 350% gestiegen.» Das gehe voraussichtlich so weiter, hofft Lemoine angesichts des wachsenden Interesses an Kidou nicht nur von Juwelieren, sondern auch von luxuriösen Warenhäusern und Kindermodeboutiquen. Denn die Minis, vor allem aber die Käufer, nämlich Eltern und Grosseltern, sind von der niedlichen Tiermenagerie von Kidou begeistert. Am beliebtesten ist der Teddybär, danach folgen Motive wie Marienkäfer und Schmetterlinge, die als Anhänger, Ohrschmuck oder Ringe getragen werden.

Je südlicher, desto stärker

Bei der Beliebtheit solch hochwertiger Schmuckstücke zeige sich ein deutliches Nord-Süd-Gefälle. «Wir sind in südlichen Ländern, wo Kinder einen hohen Stellenwert besitzen, am erfolgreichsten. Unser bester Markt ist der Mittlere Osten», berichtet Eric Lemoine.

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Ganz anders in Nordeuropa, wo Kidou deutlich weniger Kunden hat: «Dort und in Mitteleuropa hält man Kinderschmuck nicht unbedingt für eine kluge Investition. Die Europäer denken, dass Kinder den Schmuck viel zu leicht verlieren oder kaputt machen könnten», sagt Lemoine. «Wir sind hingegen der Meinung, dass Schmuck für Kinder keine Investition ist, sondern eine Herzensangelegenheit.»

Agenturchef Dominique von Matt sieht das weitaus profaner: «Durch Luxusartikel werden Kinder zum Statussymbol.» Denn der Wunsch nach teuren Marken, nach Auffallen durch Luxus komme nicht vom Nachwuchs selbst. «Kinder möchten nicht aus dem Kreis der anderen herausstechen, sie wollen vielmehr möglichst gleich, wollen konform sein. Erst in der Pubertät entsteht der Wunsch nach Individualität», so von Matt. Ausserdem würden Kinder das Gewohnte bevorzugen, also die Dinge, die sie kennen: «Kinder, die früh an bestimmte Marken herangeführt werden, fragen diese nach einiger Zeit selbst nach, wodurch sich die Eltern bestätigt sehen.» Für Luxushersteller der willkommene Anlass, noch weiter in die Welt der Sprösslinge vorzustossen, in die auch Schaukelpferde von Hermès und Kindermöbel von bekannten Designern Einlass gefunden haben.

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In der Grösse dieses Angebots sieht von Matt aber auch einen positiven gesellschaftlichen Trend: «Es gibt insgesamt mehr Produkte, die gut gestaltet, fröhlich und abwechslungsreich sind. Viele davon zielen auf den Massenmarkt, denn schöne Kindersachen gibt es heute auch für kleinere Budgets.» Damit werde der Vorwand von Eltern, mit Luxusartikeln das Kind zu einem guten Geschmack erziehen zu wollen, hinfällig. «Ich glaube, dass kleine Kinder auf kindgerechtes, gutes Design positiv reagieren und sich nicht für die Marke interessieren», stellt von Matt fest.

Auch für kleinere Budgets

Solch fröhliches Design für Kinder hat die holländische Firma Treseco vor fünf Jahren mit der Kollektion Cool Kids geschaffen – eine Kinderkollektion, die den Trend der Sammelarmbänder für Mädchen zwischen vier und zwölf Jahren interpretiert. Basiselemente sind mit etwa 25 bis 45 Fr. günstige Silberketten für Arm oder Hals, die mit silbernen Kreiselementen für je etwa 15 Fr. bestückt werden können.

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Diese Charms sind mit einer bunten Vielzahl niedlicher Motive erhältlich. Absoluter Bestseller ist ein Schutzengel, Girlies lieben auch Marienkäfer, Pferd, Herz und Krone, Delfin, Pinguin, Schmetterling und Frosch. Seit fünf Jahren am Markt, kann der für Deutschland und die Schweiz zuständige Vertrieb von Cool Kids 2008 Zuwachszahlen um 50% verbuchen. Die Mädchen lassen sich eben anstecken vom Sammelfieber, das bereits ihre Mütter mit den seit einigen Jahren wieder beliebten Charm-Bracelets erfasst hat.

Und während kleine Mädchen ihren Mamas nacheifern, entdecken auch gestandene Frauen wieder ihre kindliche Seite. Zum Must have werden Armbänder mit der Aufschrift «Love you Mummy» oder kleine Jungen- und Mädchenanhänger von Kidou.

Mit kindlich fröhlichen Motiven für die Grossen hat sich Aaron Basha, ein US-Juwelier aus New York, einen internationalen Namen gemacht. Seine über und über mit funkelnden Brillanten besetzten putzigen Babyschuhe oder die spielerisch designten Marienkäfer tragen Star-Mütter wie Celine Dion und Catherine Zeta-Jones, die auf das Outfit ihrer Kinder ebenso viel Sorgfalt legen wie auf ihr eigenes. Denn: Früh übt sich, wer eine Fashionista werden will. Auch wenn dies nicht ganz günstig ist

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