Kommunikative Persönlichkeiten wie beispielsweise «Mister Coop» alias Hansueli Loosli sind in einem gesättigten Markt matchentscheidend. Doch einen «Mister Migros» gibt es nicht. Noch immer verkörpert Gründer Gottlieb Duttweiler selig den orangen Riesen. Dabei hat sich Migros gewaltig verändert, verkauft etwa Alkohol und Tabak durch seine Töchter Denner und Globus, was für «Dutti» undenkbar gewesen wäre. Migros ist immer noch eine Supermarke. Darin sind sich Marketingprofis einig. Es braucht aber auch einen Kopf, der für diese Marke steht und deren Werte vermittelt. Dies hat Herbert Bolliger nach fast fünf Jahren noch nicht geschafft.

Die Migros-Struktur mit den zehn starken regionalen Genossenschaften macht es für den Chef schwierig, sich zum starken Mann aufzuschwingen. Konkurrent Loosli dagegen hat es gemeistert, seine Genossenschaft zu zentralisieren und kann mit gutem Umsatzwachstum glänzen.

Früher ist Migros in Krisenzeiten stärker gewachsen als Coop. Doch diese Zeiten sind vorbei, seit Coop ihr teures Image abstreifte und sich die deutschen Discounter Aldi und Lidl in der Schweiz ausbreiten. Die Harddiscounter graben vor allem Migros das Wasser ab. Denn sie sprechen die gleiche preissensible Kundschaft an.

Kleine Preise - grosse Wirkung

Zwar sind die beiden deutschen Discounter in der Schweiz im Vergleich zu den Detailhandelsriesen Migros und Coop klein, doch ihre Wirkung ist gross: Sie haben den Lebensmittelmarkt gewaltig umgepflügt und waren massgeblich dafür verantwortlich, dass die Preise auf breiter Front fielen.

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Migros setzt mit ihren zehn Genossenschaften gut 15 Mrd Fr. um. Die beiden Harddiscounter Aldi und Lidl geben Umsatzzahlen nicht preis. Aldi dürfte aber mit seinen 113 Filialen gut 1 Mrd Fr. Umsatz erzielen. Lidl ist letzten März gestartet und führt mittlerweile 29 Filialen. Dieses Jahr will Lidl 20 bis 30 neue Filialen eröffnen und auch in der Romandie und im Tessin Fuss fassen. Aldi wird im Oktober sein fünfjähriges Jubiläum feiern und auch im laufenden Jahr zügig expandieren, sofern nicht Baueinsprachen die Pläne durchkreuzen, wie Aldi-Sprecher Sven Bradke sagt.

Bolliger wirkt angesichts des Vordrängens der Harddiscounter sichtlich nervös und hat die beiden deutschen Wettbewerber in einem Interview mit dem «Sonntag» kürzlich heftig angegriffen: Der volkswirtschaftliche Schaden sei enorm, den die deutschen Harddiscounter mit ihrem «brutalen Preiskampf» anrichteten, meinte er.

Das Gegenteil ist wohl eher der Fall. Aldi und Lidl haben selbst in der Krise Arbeitsplätze geschaffen und den Konsum stimuliert. Der Detailhandel ist in der Schweiz nach wie vor eine grosse Stütze der Binnenwirtschaft. Eine zunehmende Arbeitslosigkeit in diesem Jahr könnte sich aber negativ auf den Detailhandel auswirken. Discounter, das Convenience- und das Onlinegeschäft werden 2010 zu den Gewinnern zählen.

Immerhin hat sich Bolliger gut gegen die deutsche Konkurrenz gewappnet, indem Migros die Discountkette Denner kaufte. Doch nun will Migros mehr Markenartikel anbieten. Dabei werden Coca-Cola- und auch Nestlé-Produkte genannt. Damit würde Migros seine eigene Discountschiene Denner kannibalisieren, die bisher gerade auch wegen ihrer Markenartikel eine gute Alternative zu Migros gewesen ist.

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Bei Denner ist es Anfang Jahr zum Führungswechsel gekommen. «Mister Denner» Philippe Gaydoul hat die Leitung an Peter Bamert abgegeben. Der frühere Ex-Libris-Chef ist kein Showman wie Gaydoul, der im Rampenlicht zur Höchstform aufläuft. Bamert arbeitet lieber im Hintergrund. Bereits werde an einem neuen Ladenauftritt von Denner gearbeitet, sagen Insider.

Bolligers Chance

Das stille Wirken im Hintergrund hat Bamert mit seinen beiden Discounterkollegen, Aldi-Chef Günther Helm und Lidl-Chef Andreas Pohl, gemeinsam. Von Helm gibt es nicht einmal ein Pressebild. Der Österreicher führt Aldi seit letztem Oktober. Vorher war er Geschäftsführer von Aldi Griechenland. Der Chefwechsel bei Aldi fand praktisch unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Lidl-Chef Andreas Pohl dagegen tritt etwas leutseliger auf, auch wenn er selten Interviews gibt.

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Gaydoul ist abgetreten, Loosli zieht sich bald aufs Präsidium zurück, und die deutschen Discounterchefs scheuen das Rampenlicht.Das sind gute Voraussetzungen für Bolliger, um sich in diesem Jahr zum «Mister Migros» aufzuschwingen.