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Black Friday
Händler stürzen sich widerwillig in die Rabatt-Schlacht

Rabatt-Schlacht
Black Friday: Immer mehr Schweizer Detailhändler beteiligen sich an der Rabatt-Schlacht.Quelle: Keystone

Der «Black Friday» hat sich in der Schweiz in kürzester Zeit etabliert. Die Detailhändler können sich der Rabatt-Schlacht nicht mehr entziehen – doch der US-Brauch macht bei vielen ein Loch in der Kasse.

Von Andreas Güntert
am 20.11.2017

Lange hielt sich Manor gemeimnisvoll zurück. Jetzt ist klar: Der Black-Friday-Wahnsinn geht in die dritte Runde. 2015 hatte die Warenhauskette den grossen Verkaufskarneval US-amerikanischer Prägung 2015 in die Schweiz eingeschleppt. Dieses Jahr heisst es vom 22. bis 24. November: «3 Special Black Fridays». Inhaber der Kundenkarte heimsen Rabatte von bis zu 30 Prozent auf praktisch das gesamte Non-Food-Sortiment ein. Es werde, heisst es am Hauptsitz in Basel, Online wie Offline heftig Discounts schneien. Die Konkurrenz zieht auf breiter Front mit.

«Black Friday schadet»

Es ist absurd: Der Schweizer Detailhandel darbt, und just in der Vorweihnachtszeit, wenn er seine höchsten Umsätze ­erzielt und vor allem volle Margen einheimsen sollte, lässt er ohne Not Rabatte im zweistelligen Bereich springen. Kaum ein Händler kann sich dem neuen Brauch verweigern, weil er sonst Kunden verlieren könnte. Viele müssen mitziehen, manche davon mit der Faust im Sack.

Einer der wenigen, die offen darüber sprechen, ist Jelmoli-Chef Franco Savas­tano: «Ich halte den ‹Black Friday› für eine unerfreuliche Entwicklung. Er schadet der Qualität, der Arbeit und den Umsätzen vor Weihnachten.» Ganz abseitsstehen könne man nicht, sagt Savastano, aber mitreissen lassen wolle man sich im Zürcher Warenhaus nicht vom Rabatt-Strudel: «Wir werden da und dort besonders vorteilhafte Angebote machen, aber in unserem ganzen Haus wird man das Wort ‹Black Friday› nirgends finden. Garantiert.»

Eine Gegengift zur «Droge der Rabatte»

Eine nachvollziehbare Strategie, findet Tobias Maria Günter, Handels- und Konsumgüterexperte bei der Strategie- und Pricing-Beratung Simon Kucher & Partners. Vernünftigerweise müssten Konkurrenten wohl mitziehen beim Kampf um Kundenfrequenzen, doch man sollte den neuen Konsumbrauch cleverer nutzen, als bloss zweistellige Rabatte per Giesskanne zu verteilen: «Händler können ihre Margen schützen, indem sie bloss in Teilbe­reichen Discounts offerieren.» Es gehe ­darum, einzelne preisliche Superknaller gut zu markieren, in den überwiegend ­anderen Sparten aber mit normaler Marge zu arbeiten. Das sei das einzige probate Gegengift zur «Droge der Rabatte».

Auch Günter findet, der amerikanische Rabatt-Reigen sei ohne Not eingeführt worden auf dem europäischen Festland. Weil es dem vernünftigen Geschäfts­verlauf widerspreche: «Eigentlich ist es Mumpitz, just in der Vorweihnachtszeit hohe und geschäftsübergreifende Rabatte zu gewähren.» Mit jedem zusätzlichen Jahr nütze sich zudem die Sogwirkung des Tages ab. Um eine gleichbleibende Aufmerksamkeit zu erzielen, müsse man die Rabatt-Dosis erhöhen.

Der Gewinn leidet

Der aus den USA importierte Konsumkarneval führe am entsprechenden Tag wohl zu höheren Umsätzen, knabbere aber am Gewinn und zeige sich in den ­Tagen zuvor und danach mit einer Bremsspur, sagt Günter. «Weil die Leute wissen, dass der Black Friday naht, üben sie sich 
in den Tagen zuvor in bewusster Kauf­zurückhaltung.» Und in den Tagen danach ebenfalls, weil die Tüten ja in der Zwischenzeit günstig gefüllt wurden.

Was für den Handel je nach Perspektive eine Chance oder ein Problem ist, sehen die Konsumenten natürlich anders. Sie lieben den neuen Rabatt-Tag, den Offline-Händler wohl auch deshalb einführen mussten, weil in der grenzenlosen Online-Welt der Cyber Monday (siehe Box) ­Urständ feiert. Was in der Online-Welt ­geschieht, hat eben immer auch Auswirkungen auf das Geschäft in Innenstädten, Einkaufs- und Fachmarktzentren. Es ist, wie es ein Händler sagt, «der Rhythmus, bei dem jeder mitmuss».

Immer mehr Konsumenten machen mit

Wie sehr der Black Friday nur zwei ­Jahre nach seiner Schweizer Einführung schon in den Köpfen der Schweizerinnen und Schweizer steckt, hat die Genfer ­Serviceplattform Swiss.blackfriday ermittelt. Seit 2015 hätten hiesige Online-­Suchen mit dem Stichwort «Black Friday» um 650 Prozent zugenommen, sagt Mitgründer Jérôme Amoudruz. Geht man im statio­nären Handel davon aus, dass sich per Giesskannen-Rabatt-Aktion dreimal höhere Tagesumsätze als üblich realisieren lassen, sieht Amoudruz in der Online-Welt einen noch höheren Wert.

Basierend auf einer Umfrage bei Schweizer Konsumenten prognostiziert der Romand Online-Umsätze um 110 Millionen Franken für das Black-Friday-­Wochenende, das am Montag seinen ­Anschluss beim Cyber Monday findet. Bis 
zu 80 Prozent der ganzen Bonanza falle auf den Freitag, zeigt Amoudruz’ Cockpit. Diese rund 80 Millionen Franken Umsatz entsprechen dem Vierfachen eines normalen Online-Tages in der Schweiz.

Restposten werden verhökert

Amoudruz sieht den Konsum-Feiertag, den heute jeder Händler mitfeiern muss, als Chance – für Online- und Offline-Händler. Nie sei es leichter, an neue Kunden und an neue Kundendaten zu kommen. Gebe man diesen Daten einen Wert, lasse sich ein Teil des Margenverlustes aufrechnen. Und das Rabatt-Feuerwerk biete eine weitere Chance: «Es ist der Tag, an dem jeder Händler seine Lager leeren kann.»

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