Wenn der Schweizer vom Zeitungsleser zum Internetsurfer wird, bleibt er nicht ausschliesslich der hiesigen Medienindustrie erhalten, sondern er wechselt zu Anbietern wie Google oder Microsoft. «Von den 40 führenden Websites in der Schweiz sind über 20 im Besitz von ausländischen Unternehmen», sagt Martin Kall, CEO von Tamedia. Andere starke Schweizer Websites sind laut Kall im Besitz von Unternehmen, die - wie etwa Swisscom - früher kaum etwas mit Medien zu tun hatten.

Den Schweizer Medienunternehmen bleibt derzeit darum nichts anderes übrig, als das Internet-Feld von hinten aufzurollen. Beispielsweise die Tamedia: Sie will drei Viertel von search.ch übernehmen, der laut Webstatistik von Net-Mertrix drittbeliebtesten Website in Schweizer Hand. Lange Jahre kämpfte zudem eine verlorene Handvoll Online-Redaktoren des «Tages-Anzeigers» gegen die übermächtige Konkurrenz. Erst vor gut einem Jahr stellte der Konzern ein «Newsnetz» genanntes neues Angebot online.

Geld wird kaum verdient

«Newsnetz» ist ein Angebot unter anderem des «Tages-Anzeigers», der «Berner Zeitung» sowie der «Basler Zeitung». Die Redaktion umfasst 48 journalistische Vollzeitstellen - fast halb so viele wie bei der als Referenz geltenden Website des «Spiegels», spiegel.de.

Die Newsnetz-Website hat sich bereits weit vorne unter den Schweizer Medienwebseiten platziert. Allerdings lenken all die Erfolgsmeldungen von einer Tatsache ab: Weltweit macht kaum ein Medienportal Gewinne, meist werden sie von den Printtiteln querfinanziert. Ein klares Zeichen dafür ist, dass viele Unternehmen keine Umsatz- oder Gewinnzahlen zu diesen Einheiten herausgeben. Ringier etwa hat soeben Blick.ch neu lanciert und macht sich nun an den Ausbau des Online-Angebots der «Schweizer Illustrierten». Zum Erfolg sagt Stefan Hackh, Leiter Kommunikation Ringier Schweiz, nur so viel: «Wir sind mit dem Wachstum im Bereich neue Medien zufrieden.»

Anzeige

Noch geht es den Schweizer Medienfirmen viel besser als ihren Pendants in den USA, wo fast täglich Zeitungs- und Magazintitel eingehen. Angesichts der Rezession stellt sich den Schweizer Medienkonzernen noch drängender die Frage, wie sie längerfristig im Internet Geld verdienen können.

Tabasco auf spiegel.de

Wie das gehen kann? Klickte man vor Ostern auf spiegel.de, dann versuchte einem dort ein aufgeregt fuchtelnder deutscher Fernsehkoch, Tabasco schmackhaft zu machen. Diese sogenannte Banner-Werbung gehört zur Gruppe der Display-Ads, dem wohl bekanntesten Online-Werbemedium. Mit ihnen hat es spiegel.de geschafft, 2006 in die Gewinnzone zu kommen, wie Rüdiger Ditz, Chefredaktor von «Spiegel Online», auf Anfrage sagt. Wichtigste Einnahmequelle ist das «Wallpaper» genannte Banner, das sich oben und rechts an der Seite um die News-Website schmiegt.

Zwar hat sich das Wachstum der Banner-Werbung etwa in den USA verlangsamt. «Spiegel Online» sieht laut Ditz aber dennoch in der Banner-Werbung das grösste Potenzial. Die weitere Zukunft gehört laut Ditz dem bewegten Bild - kurze Werbespots, die in vom «Spiegel-Online»-Fernsehteam produzierte Newsbeiträge integriert werden.

Viel Hoffnung wird auch auf Rubrikinserate gesetzt. Tamedia-CEO Martin Kall erläutert, wie das bei Homegate funktionieren soll: Die Seite hat es geschafft, die Transaktionsdauer von über 70 auf gut 40 Tage zu reduzieren. Das heisst: Vermieter finden heute fast doppelt so schnell einen Mieter wie noch zu den Zeiten, als sie in der Zeitung inserierten. «Diese Dienstleistung darf deshalb auch etwas kosten, hier werden sich neue Ertragsmöglichkeiten entwickeln», zeigt sich Kall überzeugt. Zwar ist es Kall bewusst, dass die neuen Einnahmen aus dem Internet die wegfallenden Einkünfte aus dem Zeitungsrubrikanzeigen nicht voll ersetzen werden. Nur: Während der «Tagi» bei den Immobilienanzeigen vor allem im Raum Zürich stark ist, deckt Homegate den ganzen Schweizer Markt ab. 2013 sollen laut Kall 25% des Gewinns von Tamedia aus Online-Aktivitäten stammen.

Ringier hat ihrerseits Ende 2007 die media swiss group erworben (Scout 24 und gate 24). Laut Marc Walder, Geschäftsführer von Ringier Schweiz, ist Ringier damit Nummer eins im Schweizer Rubrikenmarkt. Voraussichtlich im Sommer wird Ringier ihre neue Unternehmensstrategie präsentieren. «Klar ist schon heute: Wir setzen auf den Wachstumsmarkt Online», sagt Walder.

Klar ist auch noch etwas anderes: Die Verlagshäuser müssen sich für die Zukunft mehrere neue Einnahmequellen erschliessen - so, wie die traditionellen Printtitel Geld aus Kioskverkauf, Abonnements und Werbung machen. «Spiegel Online» generiert zwar kaum Umsatz mit Bezahlangeboten. Laut Chefredaktor Ditz ist die Forderung der Medienbranche nach einer besseren Vergütung ihrer inhaltlichen Leistungen noch nicht gestorben: Google profitiere heute massiv von diesen Inhalten. Doch gebe es die Medienhäuser nicht mehr, verschwänden auch die Inhalte - das müsse man Google klarmachen, so Ditz.