Es ist fast wie in einem Werbeclip. Wer sich am Ausgang Sergels Torg am Stockholmer Hauptbahnhof schnell um die eigene Achse dreht, sieht plötzlich überall an den Häuserwänden das Logo der Textilkette H&M. Hamngatan 22, Hamngatan 37, Drottninggatan 53, Drottninggatan 56, Sergelgatan 1, Sergelgatan 22 – in der schwedischen Hauptstadt gibt es 32 H&M-Boutiquen. In dem Land, in dem Erling Persson das Unternehmen 1947 gründete, hat die Kette mittlerweile einen Marktanteil von mehr als 10%.

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Das lässt sich im Ausland kaum schaffen. Und der schwedische Textilriese muss sich etwas einfallen lassen, um sein Wachstumstempo zu halten. In manchen Regionen ist das Potenzial für die Marke ausgeschöpft, weil es schon so viele Filialen gibt. Misstrauisch beäugen die Börsianer die Entwicklung. Als das Unternehmen kürzlich glänzende Gewinnzahlen für das vergangene Jahr vorlegte, die Erwartungen für das 4. Quartal 2007 aber nicht ganz erfüllte, sackte prompt der Aktienkurs ab. Zudem muss sich H&M des grossen spanischen Rivalen Inditex mit seiner Erfolgsmarke Zara erwehren.

Um weiter zuzulegen, haben die Schweden einige Neuerungen aufgelegt. Zum ersten Mal gibt es einen Katalog und einen Online-Shop, etwa in Deutschland, Holland und Österreich, über den die Jugend der Welt ihre Klamotten bestellen kann. Textilien gehören zu den am häufigsten gehandelten Produkten im Internet. «Die Umsätze profitieren davon deutlich. Wir erwarten, dass H&M das Online-Angebot auf alle grossen Märkte ausdehnt», sagt Richard B. Chamberlain, Analyst beim Bankhaus JPMorgan.

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Ähnlich wie der grosse schwedische Möbelhändler Ikea mit seiner Premium-Kollektion Stockholm will H&M mit einer Collection of Style – COS – genannten Nobelmarke eine höhere Wertschöpfung erzielen und gleichzeitig vom Wegwerfimage loskommen, das H&M teilweise noch anhängt. «Die T-Shirts von denen hat man zweimal gewaschen, und dann sind sie kaum mehr zu gebrauchen», klagt eine junge Kundin, die trotzdem immer wieder bei H&M einkauft. Der Konzern hat es geschafft, dass seine Marke trotz allenfalls mittelprächtiger Qualität als deutlich cooler gilt als etwa der deutsche Konkurrent C&A. Obwohl die Qualität von C&A in der Vergangenheit «eher besser» war, wie ein deutscher Unternehmensberater sagt.

Neue Konzepte sind zwingend

Die Schweden arbeiten daran. Denn Experten sehen die Tendenz, dass die Kunden für Hemd und Hose zwar wenig zahlen wollen, aber für ihr Geld dennoch einen hohen Gegenwert erwarten. «H&M hat beste Voraussetzungen, von diesem Trend stark zu profitieren», heisst es bei JPMorgan. Die Banker glauben an die hippe Jugendmarke. Sie empfehlen Anlegern, die H&M-Aktie zu kaufen.

Seit Jahren gilt das Unternehmen als eine der besten europäischen Textilketten, modisch, schnell, ideenreich. Konkurrenten wie Karstadt orientieren sich an den Händlern aus dem hohen Norden. Um die Marke zu stärken, holte sich H&M Prominente ins Boot, die längst selbst Marken sind. Die Kollektionen von Karl Lagerfeld, Madonna, Kylie Minogue oder zuletzt Roberto Cavalli brachten viel Aufmerksamkeit. Und ein Teil des VIP-Glamours fiel auf den Tuchhändler ab, die Kunden stürmten die Läden. Jetzt beteiligen sich die Schweden am ProjektFashion Against Aids – und lassen sich beispielsweise von Popsängerin Rihanna ein T-Shirt gestalten.

Viel zu verdienen ist mit solchen spektakulären Aktionen nicht – dafür braucht man mehr Läden. 190 Geschäfte sollen in diesem Jahr neu eröffnet werden. «In die Breite zu gehen und mehr Marken zu etablieren, ist jetzt wichtig, um abflauendem Wachstum entgegenzuwirken. Damit ahmen sie in gewisser Weise natürlich den Konkurrenten Inditex nach», sagt Maureen Hinton, Einzelhandelsexpertin des Marktforschungsunternehmens Verdict Research. Weil Inditex sieben Modeketten betreibt und mit dem gesamten Konzern jährlich erheblich mehr neue Filialen eröffnete und entsprechend beim Umsatzwachstum zulegte, hat die spanische Gruppe 2005 H&M als grösste europäische Bekleidungskette abgelöst.

In den Märkten, in denen H&M schon lange präsent ist, kann das Wachstum mit nur der einen Marke nicht ewig weitergehen. «Wenn H&M sehr viele Filialen eröffnet, um einen noch höheren Marktanteil zu erreichen, drohen diese sich selbst zu kannibalisieren», warnt Analystin Anna-Karin Envall von Handelsbanken in Stockholm. Auch in Deutschland ist der Konzern nicht mehr nur in den Metropolen, sondern auch in vielen mittelgrossen Städten präsent. Ab einer gewissen Filialzahl allerdings würden die Verkaufserlöse in einem Land stagnieren, der Gesamtumsatz würde nur auf mehr Läden verteilt. Durch die höheren Kosten sinken dann Profitabilität und Gewinn. Also muss H&M in neue Märkte und Segmente vorstossen und Filialen in weiteren Ländern – Ägypten, Saudi-Arabien, Bahrain, Oman, Russland – eröffnen sowie Konzepte wie COS oder den Distanzhandel starten.