Wenn wir mit der Hand auf dem Herzen die Effizienz einer Kampagne oder einer Anzeige beurteilen wollen, müssen wir vorab ihr Ziel kennen. Eine Kampagne soll mehr Umsatz bringen, ein unscharfes Image schärfen oder die Bekanntheit von x auf y% heben. Und dazu brauchen wir konkrete Daten, die tatsächlich erhoben worden sind, idealerweise wasserdichte Daten.

Diffuses Award-Jenseits

Dann – und erst dann – kreiert die Agentur ein Stück Werbung, das sich am definierten Ziel orientiert – vulgo: An der kommunikativen Strategie. Das «Was» steht im Zentrum, noch nicht das «Wie». Die Strategie definiert, was durch was wie und bis wann erreicht werden soll. Kein Ich-habe-da-noch-ne-Idee, kein diffuses Etwas. Wir gehen also mit grosser Präzision in die strategische Anflugschneise und fragen uns: Wo sind wir? Wo könnten wir sein? Wie kommen wir am besten dorthin?Das Wie bedeutet also angewandte Kreativität, Ideen mit einer Richtung, gerichtetes Erfinden, diszipliniertes Spinnen. Und also entsteht eine mehr oder weniger kreative Kampagne mit einer strategischen Mission. Und wenn die Kampagne mit dem klaren Ziel ihre Arbeit verrichtet hat, dann gehen wir hin und messen den Erfolg. Sind wir also dorthin gekommen, wo wir hinkommen wollten? Ging der Umsatz rauf, wurde das Image schärfer, ging die Awareness nach oben? Mission completed? Wenn ja, sollten wir eigentlich einen Effie gewinnen. Vorausgesetzt, die Werbung kommt ansehnlich daher, aber das ist ja nicht so schwer. So sei es in der idealen Welt.

Im richtigen Leben geht das Streben nach den Effies aber ungefähr so: Man kreiere eine Kampagne. Diese Kampagne sorgt für mehr oder weniger Furore – nicht so sehr beim Publikum, das ist nicht so wichtig. Wohl aber bei den Kreativen. Die Kreativen sind straff organisiert und verleihen sich alljährlich gegenseitig gerne Preise für herausragende kreative Leistungen. Beim Art Directors Club (ADC) gehen prämierte Kampagnen in ein diffuses Award-Jenseits ein. Wer mit Gold, Silber oder Blech behangen hervorgeht, braucht sich nicht mehr zu schämen, dass er in der Werbung arbeitet. Womit natürlich jede Medaille zu einer Schambedeckung wird.

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Schieben und drücken

Wenn also unsere Kampagne kreativ punktet, dann darf sie später auch, ausgezeichnet im Sinne des Wortes, ins Rennen um die Effies. Der Effizienzpreis ist eine Art Zweitverwertung bereits prämierter Werbung, beim Effie geht es um Return on Investment. Es kann durchaus sein, dass man sich trotz einer gestalterisch unwürdigen Kampagne dann doch mit stolz geschwellter Brust schämen kann.

Als Faustregel soll aber gelten: Ohne ADC-Gnaden kein Effie. Damit man eine prämierte Kampagne auf ihre Effizienz hin abklopfen kann, müssen konkrete Ziele der Kampagne nachdefiniert werden. Und dann muss de facto vorgelegt werden, was erreicht wurde. Hier wird bisweilen die Quadratur des Kreises versucht.

Man nimmt und gibt

Es wird geschoben und gedrückt, da werden Klicks und Links bemüht, Umfragen innerhalb der Marketingabteilung des Kunden zitiert (sic!) und so weiter.

Natürlich wird in den meisten Fällen sauber dokumentiert, was hergeleitet werden will. Nur ist in den wenigsten Fällen transparent, was vor der Kampagne genau war, wie das Ziel lautete und was eben die Strategie war. Es wird konstruiert und rekonstruiert. Und weil die hochkarätige Jury ja nur bewerten kann, was vorliegt, lebt man mit der Unschärfe der Daten und bewertet, was gefällt. Recht so. Wir sehen, das ist gar nicht so leicht, mit der Effizienz. Es gibt eben die Marke, die die Effizienz sehr stark beeinflusst (schwache Marken haben wenig Chancen), dann die Strategie (das musste ja von mir kommen), die die Effizienz präzise führt, die kreative Idee (schlechte Kampagnen, seien sie noch so effizient, haben keine Chancen beim Effie, was etwas widersprüchlich erscheint), die Mediastrategie (aha! Schon wieder Strategie), die ganz, ganz viel zur echten Effizienz beiträgt. Und dann gibts noch eine Jury, die, wie alle Jurys, menschelt, gewisse Interessenfelder hier und dort vertritt; man nimmt und gibt und hat sich am Ende lieb.

Kraft der Präsentationen

Die wirkliche Effizienz der Werbung kann man nicht wirklich beweisen, sondern allenfalls erahnen und möglichst gut darstellen. Es ist im Übrigen bemerkenswert, welche Wechselwirkungen bestehen zwischen Qualität der Eingaben und besonders deren Präsentationen und ihrem nachmaligen Erfolg bei der Jury. Wenn ein Case wie ein kurzer Spielfilm inszeniert wird, dann raunt die Jury. Wenn ein paar Clippings an die Wand geheftet werden, ist die Niederlage Programm. Form und Inhalt eben.