Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kommt Innovationen eine hohe Priorität zu. Gesucht sind Produkte und Dienstleistungen, die den Unternehmen einen gewichtigen Marktvorsprung verschaffen und entsprechend Aufmerksamkeit generieren. Die Idee muss neuartig, differenzierend und überzeugend sein. Zugleich muss die Innovation wirtschaftlichen Anforderungen nachkommen und eine gute Rentabilität gewährleisten.

Die Innovatoren sind gefordert. Mittels systematischer Trendbe-obachtungen sowie umfassender Analysen werden neue Produkte und Dienstleistungen entwickelt. Die Marktforschung leistet hierzu einen wichtigen Beitrag, indem sie die Lücke zwischen dem Anbieter, sprich dem Innovator, und dem Endverbraucher, sprich dem Konsumenten, schliesst. Hier zeigt sich, ob eine sogenannte Innovation auch tatsächlich Erfolg haben kann und von den Empfängern als solche wahrgenommen wird.

Konkrete Umsetzungshilfen

Doch reicht dies zur Absicherung aus? Nach Angaben der GfK Switzerland sind hier die Mittel noch längst nicht ausgeschöpft. «Es ist nicht nur wichtig, das Innovationspotenzial eines Produkts oder einer Dienstleistung aus Sicht des Abnehmers zu kennen, sondern konkrete Umsetzungshilfen zu schaffen», erläutert Peter Meyer, CEO der GfK Switzerland. «Eine Innovation ist erst dann erfolgreich, wenn sie den Markt zu diffundieren vermag.» Dazu müssen Unternehmen ihre Zielgruppen nicht nur kennen, sondern minu-tiös verstehen. Dies ist ausschliesslich durch eine psychografische Segmentierung möglich.

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Das Instrument GfK-«Roper Consumer Styles» (Zielgruppen-typologie) vermag den Marketinginnovatoren Aufschluss über die Akzeptanz der Innovationen in einzelnen Zielgruppen zu geben. Zudem erlaubt es aber auch den Transfer der Erkenntnisse in die einzelnen Marktsegmente. Hierzu ein Beispiel: Der Lebensmittelhersteller Bestfood (Name geändert) will eine vielversprechende Innovation im Getränkemarkt lancieren. Zur Absicherung wird das Produkt von GfK Switzerland in einer repräsentativen Stichprobe im Schweizer Markt getestet. Es zeigt sich, dass das Innovationspotenzial durchaus gegeben ist, die Absatzmöglichkeiten jedoch unterschiedlich ausfallen.

Aufschlussreiche Ergebnisse

Die GfK-Roper-Daten weisen aus, dass von den acht segmentierten Zielgruppen (siehe Kasten ) vor allem Abenteurer, Kritische, Weltoffene und Realisten äusserst positiv auf das neue Produkt ansprechen. Die Ergebnisse sind aufschlussreich, weil damit die Zielgruppen eingegrenzt und das Umsatzpotenzial durch repräsentative Statistiken der Bevölkerungsverteilung präzise ermittelt werden. Doch für den Marketingleiter von Bestfood stellte sich in einem weiteren Schritt die Frage nach der Erreichbarkeit der positiv ansprechenden Zielgruppen.

Erst durch die umfassende nationale und internationale GfK- Roper-Benchmark-Datenbank war es ihm daraufhin möglich, die Ansprechgruppen im Markt zu identifizieren. Er konnte die Marketingmassnahmen zielgruppengenau planen und an den relevanten Kontaktpunkten realisieren. Der generierte Umsatz bestätigt diese Strategie. Der Revenue fiel ein Jahr nach der Lancierung des Getränks mehr als doppelt so hoch aus wie erwartet. Ganz nach dem Motto des amerikanischen Computerspezialisten Alan Kay «Invent the future» - das ist die sicherste Methode, die Zukunft vorauszusagen.