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Jack Heuer: «Marketing war damals ein Fremdwort

Der Doyen der Schweizer Uhrenindustrie schaut auf 50 Jahre Branchenerfahrung zurück. Er erinnert sich, wie die Uhrenindustrie aus der Krise fand. Und weshalb echte Innovationen Mangelware sind. Anders

Von Interview: Markus Köchli
am 11.04.2007

Wo stellen Sie zwischen Ihrem Einstieg vor 50 Jahren und heute die grössten Unterschiede in der Uhrenindustrie fest?

Jack Heuer: Ich muss unweigerlich den brutal harten Preiskampf in den späten 50er und den 60er Jahren nennen. Dieser war verantwortlich dafür, dass die Fédération Horlogère zum Mittel der Minimalpreise griff. Unterschritt man diese, so wurde man von der FH gebüsst. Die Idee, auf eine Uhr eine grössere Marge zu schlagen und dieses Geld in die Entwicklung sowie in das Marketing zu stecken, war in dieser Phase noch nicht verbreitet. Ob der spärlichen Ertragslage war dies kaum möglich. Das ist heute ganz anders.

Die Branche hat auf Werbung verzichtet …

Heuer: Vielleicht nicht ganz verzichtet, aber kaum mehr als 4 bis 5% des Umsatzes wurden meist einzig und allein für klassische Werbung – nicht publikumsorientiert, sondern in den Branchenpublikationen – ausgegeben. Eine der wenigen Ausnahmen war damals Rolex. Dieses zukunftsgerichtete Verhalten trug weltweit Früchte – wie man heute weiss.


Was waren die Konsequenzen dieses erbitterten Preiskrieges?

Heuer: Fehlende Reserven. Dazu kamen ab 1975, ausgehend von der Ölkrise, eine starke Rezession und die Abwertung des Dollar, mit einem Absturz von 4.30 Fr. auf 2.70, später gar auf unter 2 Fr. Das führte dazu, dass die Publikumspreise für Schweizer Uhren sich in den Dollarmärkten mehr als verdoppelten. Importeure – und zwar mehr als einer – gingen Pleite und konnten ihre Rechnungen nicht mehr bezahlen. Parallel dazu war der Yen fest an den Dollar gebunden. Dadurch konnten die Japaner ohne Preiserhöhungen praktisch konkurrenzlos exportieren und den wichtigen amerikanischen Markt beliefern und geradezu überschwemmen.


Welche Rolle spielte der rasante Aufschwung der Quarz-Uhren?

Heuer: Die Japaner sorgten mit ihrer Quarztechnologie für einen Boom, der mit ein bis zwei Jahren Verspätung auch die Schweiz erreichte. Aber der Preiszerfall der analogen Quarzuhren war rasant. Noch schneller sank der Preis der Digitaluhren. Dadurch kamen die Stiftankeruhren – die Roskopfuhren – und damit die günstigsten Schweizer Uhren gewaltig unter Druck. Sie waren schlichtweg zu teuer. Das galt selbstredend auch für viele Markenuhren. Die Amerikaner kauften fast nur noch Seiko, Citizen und Co. Die drei Faktoren Dollarabwertung, Rezession und starke Japaner mit ihren Quarzuhren brachten – dies in dieser Reihenfolge – die hiesige Uhrenindustrie an den Rand des Zusammenbruchs.


Es war also nicht allein die japanische Quarzoffensive, die den Schweizern zu schaffen machte, sondern die Kumulation von drei Negativeinflüssen. Wie wirkte sich die Krise auf dem Arbeitsmarkt aus?

Heuer: Die Zahl der Beschäftigten sank zwischen 1975 und 1985 von rund 91000 auf 30000. Zwei Drittel der früheren Stellen in der Uhrenindustrie gingen verloren. Firmen mussten von einem auf den anderen Tag schliessen. Mein Schreckerlebnis: Als ich 1981 aus den Uhrmacherferien zurückkehrte, hatte mein damaliger Hauptlieferant für Rohwerke, Baumgartner Fréres, Konkurs angemeldet und seine Firma von einem Tag auf den anderen geschlossen. Über diese dramatische Zeit wird in der schweizerischen Uhrenindustrie nicht gerne gesprochen.


Wie kam die Schweiz aus dieser misslichen Situation heraus?

Heuer: 1970 lag der globale Marktanteil der schweizerischen Uhrenindustrie mit 75 Mio Stück bei ungefähr 45%, bei einem damaligen weltweiten Bedarf von fast 200 Mio Uhren. Heute dürfte er zwischen 1,5 und 1,8% pendeln. Weltweit gehen im Jahr über 1,5 Mrd Uhren über den Verkaufstisch. Die Schweiz deckt diesen Markt mit noch etwa 27 Mio Uhren ab, 20 Mio davon sind Quarzuhren. Die im Verhältnis zum Weltmarkt geringe Zahl von 7 Mio Uhren aus dem mittleren bis höheren Bereich sowie aus dem Luxussegment sorgt für den Erfolg und den Verdienst.


Besitzt die Schweiz nur noch eine Bedeutung in Nischen, allerdings in Segmenten, in denen aktuell gut verdient wird?

Heuer: Dank der Schrumpfung haben die meisten Marken – allerdings längst nicht alle, weil doch viele bekannte Namen verschwanden – wieder Boden gefunden. Der Boom der Taucheruhren ist ein gutes Beispiel für diese Phase, auch der damalige nationale Wettstreit um die flachste Armbanduhr. Interessanterweise spielte damals der Chronograph nur eine äusserst marginale Rolle. Seine Zeit kam erst vor etwa zehn Jahren wieder. Die Branche erholte sich mit vorerst kleinen Stückzahlen und in hochwertigen Nischen.


Wie wichtig ist der Nimbus einer Marke?

Heuer: Etablierte Marken verschwinden nicht so schnell, auch in der Krise nicht. Sie waren es letztlich, die die Branche vor allem mit mechanischen Uhren aus dem Sumpf zogen. Die Quarzuhren wurden so billig, dass sie praktisch niemand mehr wollte. Die amerikanische Halbleiterindustrie sah die Zukunft ihrer Chips rasch in den Computern und nicht mehr, wie anfänglich, in der technisch simplen Quarzuhr. Das sorgte für die Verlagerung der billigen Digitaltechnologie nach Fernost, nicht aber, wie behauptet wird, nach Japan, sondern nach Hongkong und China.


Nicolas G. Hayek feiert mit seiner Strategie und seiner Swatch Group, alle Felder der Nachfrage zielgerichtet mit einzelnen Marken abzudecken und seine Infrastrukturen auszulasten, einen durchschlagenden Erfolg. Was hat zusätzlich neben den Hayekschen Impulsen zum Wiederaufschwung der hiesigen Uhrenbranche beigetragen?

Heuer: Vor 40 Jahren, als ich von einem vierjährigen USA-Aufenthalt in die Schweiz zurückkehrte, hatte niemand eine Ahnung von modernem Marketing. Heute ist dies anders, ganz anders.


Heuer war zu diesem Zeitpunkt sehr erfolgreich, oftmals Pionier im Marketing.

Heuer: Ja, weil wir auf der Klaviatur des Marketings spielten. Ich erinnere an unser letztlich 40 Jahre dauerndes Engagement im Formel-1-Rennsport und an unseren ersten Botschafter, an Jo Siffert, den GP-Piloten aus Freiburg, den wir 1969 unter Vertrag nahmen. Diese Auftritte waren für unsere Industrie neu – und wohl auch wegweisend. In den 80er Jahren entdeckte auch «der Rest der Branche» das Marketing.


Kam es wieder zu unsäglichen Preiskämpfen?

Heuer: Nein, die Uhrenindustrie hat rechnen gelernt. Der Preis hat kaum mehr eine derart dominante Bedeutung wie vor 30 oder 40 Jahren. Schweizer Uhren werden heute – und auch morgen – gekauft. Weil es auf der ganzen Welt immer wohlhabende Leute gibt. In Indien gibt es vielleicht nur 2% sehr reiche Leute – aber das sind 20 Mio Menschen. Mit 1,5% weltweitem Marktanteil findet man immer Interessenten auch für teure Uhren.

Schweizer Uhren sind so teuer, weil die Marge hoch sein muss, damit das Marketing pekuniär dotiert werden kann.

Heuer: Die Uhrenbranche orientiert sich an der Luxusindustrie, zu der sie grösstenteils gehört. Publikumswerbung, Events, Marktauftritte usw. sind recht aufwendig.


Ist die Schweizer Uhrenindustrie überhaupt innovationsfreudig und -fähig?

Heuer: Gegenfrage: Muss sie das sein? Die Funktion der Uhr hat sich verändert, dies vom früheren Zeitmesser zum Mittel des persönlichen Ausdruck des Trägers. Die genaue Zeit finde ich auf dem Handy, und mechanische Uhren sind – sie können es gar nicht anders – nicht präzise. Heute reklamiert niemand mehr, wenn eine Uhr in der Woche ein paar Sekunden oder Minuten falsch läuft. Früher waren dies Kritikpunkte. Heute baut man Features in eine Uhr ein, die Freude machen. Innovation also ja. Aber Hand aufs Herz: Ist ein Tourbillon wirklich eine Innovation?


Die Werbung verkauft dies aber so …

Heuer: Was beweist, wie wichtig gutes Marketing ist.


Gab es echte Innovationen?

Heuer: Ja, beispielsweise die Funkuhr, die über Radiowellen die genaue Zeit von der Atomuhr empfängt. Die Schweizer Industrie ignorierte diese Entwicklung, in China ist heute hingegen fast jeder Wecker eine Funkuhr. Ähnliches gilt für den Bereich der Pulsfrequenzuhren: Die Skandinavier waren hier viel innovativer.


Mit welchen Innovationen könnte sich die Schweiz profilieren?

Heuer: Beispielsweise mit einer Armbanduhr mit einem eingebauten GPS. Nur: Auf einer Oberfläche von 3 Quadratzentimetern oder in einem minimalen Volumen von 5 Kubikzentimetern innovativ zu sein, ist gar nicht so einfach.

Weshalb schläft die Branche?

Heuer: Sie schläft überhaupt nicht, sondern brilliert vor allem in kreativen Designs. Die Kunden von Schweizer Uhren wollen ein Schmuckstück – und nicht primär eine Uhr mit Zusatzfunktion am Arm. Viel innovativer ist die Schweiz bei den Materialien für die Werke und die Gehäuse. Hier wurde Neues auf den Markt gebracht. Neue Werkstoffe wie beispielsweise Silizium werden die mechanische Uhr noch präziser machen.


Gibt es in nächster Zeit bahnbrechende Neuerungen in der Uhrenbranche?

Heuer: Ich glaube eher nicht an Riesensprünge.


Hat die Uhrenindustrie dennoch Zukunft?

Heuer: Ja, und ob! Uhren werden immer Freude machen. Als Schmuckstück, auch als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit, um nicht das Wort Statussymbol zu gebrauchen. In der heutigen Uniformität kann man sich durch eine Uhr unterscheiden. Gehen Sie einmal in eine Bank, dort sind doch alle Mitarbeiter gleich gekleidet. Wie können sie sich unterscheiden? Durch ihre Uhr! Deshalb sind übrigens Uhren in Japan – dem weltweiten Musterbeispiel für Uniformität – so wichtig. Japan ist der drittwichtigste Absatzmarkt für Schweizer Uhren. Zusätzlich auch, weil dort eine grosse Zahl, eine halbe Million, Uhrenfreaks und Uhrensammler leben.


Wie muss die Uhrenindustrie reagieren?

Heuer: Indem sie ihre Fangemeinde ernst nimmt und pflegt. Heute kontaktiert über 1 Mio Menschen im Monat die Website von TAG Heuer. Das sind 12 Mio Kontakte im Jahr. Die Uhrenindustrie ist heute hoch professionell, auch wegen der Einbindung in weltweit agierende, starke Gruppen. Die früheren Schwachstellen wurden ausgemerzt, die Firmen sind besser organisiert. Zudem: Bei der Zunahme des weltweiten Wohlstandes werden sich immer mehr Leute eine Uhr oder mehrere Uhren leisten können.

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Steckbrief

Name: Jack Heuer
Geboren: 19. November 1932
Beruf: Dipl. El. Ing. ETH
Wohnort: Bern
Funktion: Ehrenpräsident TAG Heuer

Karriere

1958 Heuer tritt dem Familienunternehmen als Ingenieur bei. Ein Jahr später eröffnet er die erste Niederlassung in den USA, die Heuer Time Corporation.

1962 Heuer wird Mehrheitsgesellschafter der Ed. Heuer & Co. SA. Zwei Jahre später übernimmt sein Unternehmen den grössten Konkurrenten, die Watch Co., und ändert seinen Namen in Heuer-Leonidas SA. Als Geschäftsführer von Heuer-Leonidas ist Jack massgeblich an der Entwicklung des ersten Automatik-Chronographen der Welt beteiligt, der am 3. März 1969 erscheint. Heuer-Leonidas sponsert als eines der ersten Unternehmen, das nicht aus der Automobilbranche stammt, die Formel 1.

Ab 1966 Jack Heuer hat vorausgeahnt, dass die technologische Revolution in der Elektronik die Uhrenbranche verändert, und leistet Pionierarbeit bei der elektronischen Zeitmessung sowie bei der Entwicklung einiger der weltweit ersten elektronischen Zeitmessgeräte wie des Microtimer (1966), des ersten tragbaren, erschwinglichen Zeitmessgeräts mit einer Präzision von 1/1000-Sekunde; dem Microsplit 800 (1972), einer Quarz-Stoppuhr im Taschenformat mit einer Präzision von 1/100-Sekunde, und der Manhattan (1977), der ersten Digital-Analog-Kombination.


1971 Beginn der technischen Zusammenarbeit mit Ferrari in der Formel 1, die neun Jahre dauert und Heuers Führungsposition bei Autorennen verstärkt.

1982 Heuer-Leonidas SA wird an die Piaget-Gruppe verkauft.

1985 Techniques d’Avant Garde (TAG) übernimmt die Firma von der Piaget-Gruppe und tauft sie in TAG Heuer SA um.

1999 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) kauft TAG Heuer.

2001 Heuer wird von LVMH zum Ehrenvorsitzenden ernannt. Er steht dem Unternehmen weiter als Berater zur Seite.

2007 Der Uhrenerfinder wird vom JIC (Jewelry Information Center) bei der fünften jährlichen Galadinner-Preisverleihung bei Cipriani in der 42nd Street in New York mit dem Gem Award für sein Lebenswerk ausgezeichnet.

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