Die Rezession trifft den Werbemarkt hart. Kämpft Goldbach Media derzeit mit Problemen?

Klaus Kappeler: Wir setzen konsequent auf elektronische, interaktive und mobile Medien. 2002 und 2003 wurden wir dafür eher belächelt. Heute zeigt sich, dass das Unternehmen richtig aufgestellt ist. Wir gewinnen daher weiter Marktanteile. Zudem profitieren wir von der Verlagerung von den klassischen zu den elektronischen Medien. Diese findet zwar schon seit Jahren statt, wird jetzt aber spürbar akzentuiert.

Wie zeigt sich das bei Goldbach Media?

Kappeler: Bei der Gründung unserer Firma im Jahr 2001 generierte der Bereich Fernsehen 80 Mio Fr. und damit 80% des Umsatzes. Letztes Jahr erzielten wir 148 Mio Fr. Umsatz. Doch das macht nur noch 54% der Einnahmen aus. Das Internet ist von 5 auf 30% gewachsen. Spätestens in drei Jahren wird das Internet das Fernsehen umsatzmässig überflügelt haben und der Anteil über 50% liegen.

Von welchen Dimensionen gehen Sie aus?

Kappeler: Goldbach Media erwartet mittelfristig ein jährliches Wachstum von 10%. In drei bis vier Jahren wird die Gruppe somit einen Umsatz von 400 bis 450 Mio Fr. erzielen.

Die Verlagerung ist im Schweizer Werbemarkt jedoch noch relativ langsam.

Kappeler: In der Schweiz dauert alles länger. Das ist nicht zwingend ein Nachteil, weil es Stabilität garantiert. Auch in der Schweiz entdecken die Kunden das Internet. Die Medien- und Werbeagenturen müssen mit den Kunden Schritt halten und gehen darum ebenfalls ins Internet. Ich bin überzeugt, dass in den kommenden Jahren das Internet überproportional wachsen wird.

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Welches Potenzial ist möglich?

Kappeler: Wir schätzen, dass im letzten Jahr 4,5 bis 5% aller Netto-Werbeinvestitionen ins Internet geflossen sind. Ich gehe davon aus, dass dieser Anteil in ein paar Jahren zweistellig sein wird. Wenn wir diese Grössenordnung erreicht haben, wird der Prozess noch viel schneller ablaufen.

Woher stammt das Wachstum?

Kappeler: Das grösste Wachstumspotenzial wird aus dem klassischen Werbemarkt kommen. Ich sehe eine verstärkte Verknüpfung und Vernetzung von sämtlichen elektronischen Medien. Man wird unterschiedliche, aber im Inhalt gleiche Arten von Botschaften über verschiedene Medien verknüpfen. Das kabellose Internet und das Handy - das intimste aller Medien - erschliessen ganz neue Zielgruppen.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Kappeler: Wir haben vor Kurzem das browserbasierte Internet-TV Wilmaa lanciert. Es verzeichnet 50000 neue User monatlich, obwohl wir dafür praktisch keine Werbung gemacht haben. Über 50% der Nutzer sind junge Männer, die regelmässig über das Internet fernsehen. Für die Werbewirtschaft stellt sich die Frage: Ist Wilmaa nun Fernsehen oder Internet? Diese Definitionsfrage haben wird intern so gelöst, dass sowohl Adlink, die Vermarktungsagentur fürs Internet, als auch IP Multimedia, die Agentur für das Fernsehen, dieses Produkt anbieten können.

Weshalb richten sich Ihre Angebote vorwiegend an eine junge Klientel?

Kappeler: Wir unterscheiden in unserem Angebot nicht grundsätzlich nach Alterskategorien. Ausser beim Fernsehen, dort deckt die SRG genügend ältere Semester ab. Als Vermarkter müssen wir in die junge Generation investieren. Denn sie ist es, die die neuen Medien nutzt. So können wir diese Generationen ein Leben lang begleiten. Man muss sie aber überhaupt erst erreichen, denn sie entwickelt ein ganz anderes Medienverhalten.

Muss man zwingend im Internet werben?

Kappeler: Jedes Medium hat seine Berechtigung. Ich bin überzeugt, dass auch die Zeitung eine Zukunft hat. Die Verleger, die den Content haben, sind in der besten Ausgangslage. Sie haben aber noch kein Rezept gefunden, wie man diese Ausgangslage im Internetzeitalter richtig umsetzt.

Wie könnten solche Rezepte aussehen?

Kappeler: Die Verleger sind frühzeitig ins Internet eingestiegen, haben aber alles gratis angeboten, auch die Werbung, sofern der Kunde ein Zeitungsinserat schaltete. Nun klagen sie, sie hätten nur Kosten und keine Einnahmen. Printmedien im Internet einfach spiegeln zu wollen, geht nicht. Information ist nur ein Bedürfnis von vielen. Auf einer Site müssen zusätzliche Services angeboten werden, sonst ist die Plattform zu wenig attraktiv. Deshalb können im Internet vor allem Quereinsteiger, etwa Service-Portale, das grosse Geld machen.

Was schlagen Sie vor?

Kappeler: Die Information muss für das Internet kurz und prägnant aufbereitet werden, doch schnell verfügbar sein. Und es sollten weitere Bedürfnisse wie Beratung abgedeckt werden. Heute muss man für viele zusätzliche Dienstleistungen das Portal verlassen. Dieses Problem haben die Verleger noch nicht gelöst. Ich bin aber überzeugt, dass auch sie sich in Zukunft ein Stück von diesem Werbemarkt abschneiden können. Der Verlag, der als Erster diese Entwicklung realisiert, wird im Vorteil sein.

Sehen Sie ein Unternehmen in einer besonders guten Ausgangslage?

Kappeler: Ich kann mich dazu nicht äussern. Man sieht ja, welche Häuser sich jetzt in den Markt einzukaufen versuchen und sich entsprechende Plattformen sichern. Aber ich sehe noch nirgends CEO, die in Sachen Internet persönlich die Führung übernehmen.

Was ist für ein Verlagshaus im Internet möglich?

Kappeler: Das kann man nur schwer abschätzen und es hängt vom Angebot ab. Ich sehe beim Newsnetz der Tamedia-Gruppe erste Ansätze. Ich glaube, es ist auf dem richtigen Weg, weil es einen der Grundsätze - hohe Reichweite - verfolgt und eine gewisse Grundabdeckung bietet. Vielleicht können sie sich in Zukunft noch im Angebot den Marktbedürfnissen anpassen.

Wie macht sich die Konkurrenz durch Google bemerkbar?

Kappeler: Die Geschäfte von Google und Goldbach Media unterscheiden sich. Google betreibt eine Suchmaschine und wir beraten unsere Kunden integral im Bereich Suchmaschinenmarketing. Denn Kunden sollen nicht nur ins Marketing investieren, sondern auch wirklich gefunden werden. Wir sind somit ein grosser Kunde von Google.

Gräbt Ihnen Google keine Kunden ab?

Kappeler: Google ist ein starker Wettbewerber. Aber nicht in unserem Kerngeschäft, wo wir seit fünf Jahren optimale Services bieten. Man darf Google nicht nur als Bedrohung sehen, sondern muss den Internet-Goliath auch als Chance wahrnehmen. Google wird den Markt in Zukunft noch mehr beleben.

Weshalb?

Kappeler: Google hat angekündigt, dass sie mit der Übernahme von DoubleClick ins Display-Geschäft - zum Beispiel Banner auf Webseiten - einsteigen wird. Man darf jetzt nicht erschrecken, sondern muss komplementäre Konzepte anbieten und sich anders positionieren. Der Kunde muss wissen, wofür er bezahlt, dann lebt sich auch sehr gut neben Google.

Welche Rolle übernimmt das iPhone?

Kappeler: Das iPhone hat das mobile Internet beflügelt. Alle Unternehmen versuchen, jetzt auf diesen Zug aufzuspringen. Ich sehe im mobilen Werbemarkt nun erstmals ein nachhaltiges Geschäftsmodell. Bei ungewollter Werbung muss man sehr vorsichtig sein. Es braucht immer die Erlaubnis des Konsumenten. Eine funktionierende Selbstregulierung der Anbieter ist notwendig, sonst könnten Verbote drohen.

Hemmen die Kosten für mobiles Internet?

Kappeler: Die Kosten für Telefonate im Ausland gehen ins Uferlose, von E-Mails- und Internet-Downloads ganz zu schweigen. Die Netzanbieter versuchen, möglichst lange den Markt abzuschöpfen. Das ist verständlich. Doch das wird sich ändern. Wenn es eine europäische Flat-Fee-Rate gibt, wächst das Medium rasant.

Wollen Sie weitere Märkte erschliessen?

Kappeler: Ich kann keine einzelnen Staaten nennen. Wir sehen uns den gesamten adriatischen Raum sehr genau an. Aber auch die zentraleuropäische Region ist interessant. Wir schlagen aber nicht mehr das Tempo an wie 2008. Wir nutzen derzeit die Gelegenheit, unsere Mitarbeiter auszubilden.

Bereiten Sie auch eine Expansion nach Westeuropa vor?

Kappeler: Uns werden fast wöchentlich Unternehmen aus Westeuropa angeboten. Wir sind in den nächsten Jahren jedoch nicht daran interessiert. Zuerst wollen wir unsere Aufgabe in Osteuropa erfüllen. Noch sind wir nicht in allen Staaten vertreten und haben das Potenzial nicht ausgeschöpft. Sollte sich in ein paar Jahren die Situation anders präsentieren, können wir noch immer weitere Schritte unternehmen.

Die Aktienmehrheit befindet sich im Free Float. Sind Sie ein Übernahmekandidat?

Kappeler: Ich bin der Meinung, solange der Verwaltungsrat und die Geschäftsleitung das Unternehmen vorantreiben können, wird es in unseren Händen bleiben. Und es macht wenig Sinn, ein Unternehmen zu kaufen, welches das nicht will.

Die Aktie von Goldbach Media notiert bei 22 Fr. Welches Potenzial liegt im Titel?

Kappeler: Wenn der Markt den Unterschied zwischen elektronischen und anderen Medienunternehmen entdeckt, dann wird er noch mehr Freude an Goldbach Media bekommen.