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E-Zigaretten
Juul-Gründer Adam Bowen: «Sag niemals nie»

Kunststücke mit E-Zigaretten auf einer Damper-Messe in London. (John Keeble/Getty Images)
Zug um Zug in Zug: Juul Labs Switzerland startet Schweiz-Verkauf mit E-Zigis. Quelle: 2018 John Keeble

Juul kommt in die Schweiz. Gründer Adam Bowen und Schweiz-Chef Jonathan Green erklären, warum sie sich vor den Behörden nicht fürchten.

Von Bernhard Fischer
am 04.12.2018

Juul ist offiziell in der Schweiz angekommen. Was haben Sie vor?
Adam Bowen*: Wir fahren eine duale Strategie, online und stationär. Unser grösster Geschäftsanteil entfällt aber auf den stationären Verkauf. In der Schweiz machen wir das zusammen mit Valora, mit denen wir bereits gestartet sind. Wir wollen an den rund 1000 Standorten der Valora-Gruppe schweizweit erhältlich sein.
Jonathan Green: Als Länderchef kann ich dazu sagen, dass es in der Schweiz 25 unabhängige Dampfer-Läden als Absatzkanal gibt. Zusätzlich sind wir mit Valora an Kiosk-Standorten, bei Press & Books und Avec vertreten. Und über unseren eigenen Webstore.

Soll es auch eigene Shops unter dem Juul-Brand geben?
Bowen: Im Moment nicht, aber wir ziehen das in Betracht.
Green: Wir fahren unsere Zielgruppen-Strategie unabhängig vom Absatzkanal.

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Ein grosser Streitpunkt, in den USA, in der EU und auch in der Schweiz ist die Altersbeschränkung. Haben Sie den Selbstregulierungskodex zur Altersbeschränkung in der Schweiz bereits unterschrieben?
Bowen: Ja, am 16. November.
Green: Aus unserer Sicht gibt es Regulierung und Selbstregulierung. Wir suchen den Kontakt zu den Behörden und sprechen mit diesen. Was die Selbstregulierung betrifft, wollen wir nur über 18-jährige ansprechen. Wir werden niemals Werbung für Minderjährige machen.

Juul-Produkte sind in den USA vor allem deshalb so attraktiv, weil mehr als die doppelte Nikotinmenge enthalten ist als dies in Europa erlaubt ist. Werden Konsumenten in Europa auf Juul-Produkte umsteigen, wenn ihnen der Nikotin-Flash fehlt?
Bowen: Wir glauben an die freie Wahl des Konsumenten. Deswegen haben wir in den USA nun zwei Produktvarianten auf dem Markt, mit unterschiedlichem Nikotingehalt. In Europa werden wir uns an die Limiten von 20 Milligramm halten. Wir werden weiterhin unterschiedliche Stärken anbieten, sodass jeder wählen kann, was er will.

Kann man in der Schweiz nikotinhaltigere Produkte von Juul erwerben, als in der EU und in der Schweiz zugelassen?
Bowen: Erst einmal nicht, wir halten uns an die gesetzlichen Vorgaben, wie sie in Grossbritannien und in der EU gelten, das sind 20 Milligramm. Aber sag niemals nie.

Adam Bowen, CEO von Juul
Adam Bowen: Gründete die E-Zigarettenfirma Juul vor 16 Monaten.
Quelle: ZVG

Wie wollen Sie sich in der Schweiz in die Debatte um das neue Tabakproduktegesetz einbringen, das künftig auch E-Zigaretten regeln soll? Sind Sie mit dem Text in der aktuellen Version zufrieden?
Green: Die Debatte läuft, wir sind mitten im Prozess und informieren uns zusammen mit allen Involvierten. Wenn wir alle Informationen zusammengetragen haben, werden wir eine klare Position dazu kommunizieren. Aber im Grunde sind wir mit dem Gesetz weitgehend einverstanden.

 

«Im Grunde sind wir mit dem Gesetz weitgehend einverstanden»

Jonathan Green, General Manager Juul Labs Switzerland

 

Keine Beanstandungen?
Green: Eine Frage ist für uns das Werbeverbot. Klar ist, wir wollen keine Werbung für Minderjährige machen. Wenn uns aber verboten wird, dass wir unsere Zielgruppe ansprechen dürfen, dann unterstützen wir das weniger. Wir haben ein weniger schädliches Produkt als die traditionellen Tabakunternehmen. Wir müssen die richtige Balance finden zwischen Teil- und Totalverbot.

In England will man alternative Rauchwarenprodukte wie Dampfer ins Krankenkassensystem aufnehmen. In Frankreich sagt man, E-Zigaretten sind genauso schädlich wie herkömmliche Tabakprodukte. In der Schweiz wiederum gibt es kantonal unterschiedliche Regelungen. Wie gehen Sie vor?
Green: Je nach Land nähern wir uns dem Markt unterschiedlich, die Regeln sind in jedem Land  anders. Je nachdem, wie die Position des BAG in der Schweiz ist, argumentieren wir, dass unsere Dampf-Produkte gesünder sind als herkömmliche Brennzigaretten. Mit dieser Strategie geht unser Rollout in ganz Europa weiter. Wir werden in ein Land nach dem anderen expandieren. Ich sage nicht, welches Land das nächste sein wird, aber bestimmt haben wir die gesamte EU zum Ziel.
Bowen: Wir haben eine Vielzahl von gesundheitsorientierten Studien, Tests und Untersuchungen gemacht. Die Ergebnisse der gesammelten Daten und Studien werden wir den Gesundheitsbehörden zur Verfügung stellen.

Wird Juul Labs Switzerland ausgebaut? Wollen Sie hier mehr Mitarbeiter, allenfalls Patente und Forschung von Juul in der Schweiz bündeln?
Bowen: Wir sind langfristig in der Schweiz. Um die regulatorischen Anforderungen hierzulande erfüllen zu können, braucht es eine Niederlassung. In der Schweiz arbeiten derzeit 4 Mitarbeiter, aber wir stocken auf. Wieviele es in Zukunft sein werden, verraten wir nicht.
Green: Zahlen geben wir als Privatunternehmen grundsätzlich nicht bekannt. Was ich sagen kann: Der Schweizer Rauchwarenmarkt ist mit rund 4.5 Milliarden Franken Umsatzvolumen gross. Wir wollen hier so viele Kunden wie möglich akquirieren. In der Schweiz gibt es 1.8 Millionen Raucher.

 

«Wir wollen so viele Kunden wie möglich akquirieren»

Jonathan Green, General Manager Juul Labs Switzerland

 

Wird es mehr Kompetenzen für die Schweiz-Niederlassung geben?
Green: Juul Labs Switzerland ist eine reine Vertriebsgesellschaft. Die Schweiz ist für uns ein Ländermarkt von vielen. Aber wir überprüfen unsere Gesellschaften laufend. Wir werden unser Marketing weiter aufbauen und brauchen für unsere Kunden die entsprechende Service-Struktur.

Wie werden Sie der FDA beweisen, dass Ihr Ziel nicht Jugendliche sind? Immerhin wurden Sie von der FDA genau deswegen durchsucht. Es gibt also vehemente Bedenken deswegen.
Bowen: Jegliche regulatorische Vorgaben sollten sich an belegbaren Fakten orientieren. Deshalb schauen wir uns das Konsumentenverhalten bezüglich unserer Produkte genau an und werten die Daten genauestens aus.
Green: Wir haben mit der FDA zusammengearbeitet. Jetzt warten wir auf das Feedback. Sowohl in den USA, als auch in England und der Schweiz respektieren wir die Regulierungen. Die Behörden dürfen selbst entscheiden, wie sie arbeiten wollen. Das ist in der Schweiz nicht anders. Die Juul-Story ist neu und die Branche lernt laufend.

Die FDA hat insbesondere Bedenken geäussert, dass Jugendliche mit Juul-Produkten lediglich nikotinsüchtig gemacht werden.
Green: Ich sage nicht, dass wir ein gesundes Produkt schlechthin machen, aber ein gesünderes als zum Beispiel Brennzigaretten. Es ist also immer eine Frage der Perspektive. So gesehen verstehen wir unsere Mission nicht als Marketing-Spruch. Wir sind nicht Big Tobacco. Unser Ziel ist es, bestehende, erwachsene Raucher davon zu überzeugen, zu unserem gesünderen Produkt zu wechseln.
Bowen: Uns liegt der Jugendschutz am Herzen. Das heisst, wir wollen unsere Massnahmen, den Konsum von Juul-Produkten durch Jugendliche zu verhindern, ausbauen. Das gilt für die Schweiz und ganz Europa.

Welche Massnahmen?
Bowen: Konsumenten müssen sich über einen doppelten Verifizierungsprozess bei uns autorisieren.

Wie sieht dieser Prozess aus?
Bowen: Bei der Erstregistrierung geschieht das online. Und ein zweites Mal, wenn die Sendung in Empfang genommen wird.

Auf der Homepage reicht ein Klick. Und die Post stellt das Paket auch zu, wenn es jemand anderer in Empfang nimmt. Das ist vermutlich nicht sehr wirksam?
Bowen: Ich weiss jetzt gerade nicht, was genau der Informationsgehalt der Erstinformation im Online-Registrierprozess ist. Aber beim Bezahlprozess gibt es eine wirksame Altersverifikation.

Online muss man nur anklicken, dass man älter als 18 Jahre ist.
Green: Es wird einen sicheren Altersbeschränkungsmechanismus geben. Sie können es ab heute in unserem Online-Shop ausprobieren.

Könnten Jugendliche nicht problemlos mit der Kreditkarte der Eltern bezahlen?
Green: Wir nehmen Corporate Social Responsibility sehr ernst. Eine hundertprozentige Garantie gibt es nie. Aber wir können das Risiko minimieren. Wir glauben, dass wir die Altersbeschränkung in der Branche führend umsetzen.

Sie sind sehr präsent auf jugendaffinen Social-Media-Plattformen. Etwa auf Instagram, einem für Juul wichtigen Werbekanal. Dort kann man keine Altersbeschränkung gewährleisten.
Bowen: Gleichgültig, welchen Werbekanal Sie ansprechen, online oder in Print-Produkten oder auf Plakaten, wollen wir nur erwachsene Raucher von unserem Produkt überzeugen. Ausserdem arbeiten wir nur mit Models zusammen, die älter als 28 Jahre sind und selber unser Produkt nutzen und ehemalige Raucher sind, um klar zu machen, wer unsere Zielgruppe ist.

Diese Models sehen oft aus wie Jugendliche.
Bowen: Nein, die sehen auch aus wie 28 und älter.

Das dürfte für den eiligen Konsumenten noch schwierig zu unterschieden sein. Meinen Sie, dass das die FDA in den USA und andere Behörden überzeugen wird, die eben wegen dem jugendlichen Erscheinungsbild so ein Problem mit Ihrem Produkt hat?
Bowen: Wir sind in einem aktiven Dialog mit der FDA.

Das müssen Sie auch, die FDA hat wegen Juuls Marketingpraktiken Hausdurchsuchungen  bei Juul durchgeführt.
Bowen: Natürlich. Aber ich denke, wir haben die gleichen Absichten. Die FDA hat ein ausdrückliches Interesse daran, die Zahl der Zigarettenraucher zu reduzieren und eine Altersbeschränkung für andere Rauchwaren durchzusetzen. Das deckt sich mit unseren Zielen. Es ist nur eine Frage, wie wir da hinkommen. Wir werden letztendlich mit einer Lösung kommen, die für die FDA akzeptabel sein wird.

 

«Wir werden mit einer Lösung kommen, die für die FDA akzeptabel sein wird»

Adam Bowen, Juul-Gründer

 

Haben Sie bei einem so raschen Wachstum die Kapazität, so viele junge neue Mitarbeiter in so kurzer Zeit ethisch und regulatorisch zu schulen?
Bowen: Der Schlüssel liegt darin, für jeden Markt auf Führungsebene Leute zu finden, die Erfahrung mit regulierungsorientierten Märkten haben. Das ist uns bis jetzt gut gelungen.

Fruchtige Geschmäcker, wie Mango oder Vanille wirken so, als ob sie besonders auf ein junges Publikum abzielen, fast wie Bonbons. Soll sich das ändern?
Bowen: Diese unterschiedlichen Geschmäcker sind eines unserer Hauptargumente, um erwachsene Zigarettenraucher vom Umstieg auf unser Produkt möglichst rasch zu überzeugen. Die Geschmäcker helfen dabei, den Raucher mit diesen neuen Geschmäckern vom Tabakrauchen wegzulocken. Unsere Umfragen zeigen uns, dass das auch ganz gut klappt. Wobei die süsslichen Geschmäcker keineswegs wie Bonbons daherkommen sollen, sondern an den Geschmack Erwachsener angepasst sind.

Sie wollen E-Zigaretten mit Apps verknüpfen. Wollen Sie so gesammelte Nutzerdaten auch anderweitig nutzen und vermarkten?
Bowen: Wir haben da einiges geplant, aber das ist noch nicht spruchreif. Eine denkbare Anwendung wäre, dass man das Juul-Gerät nur dann nutzen kann, wenn man es über eine Smartphone-App freischaltet. Das kann Diebstahl und Missbrauch verhindern. Aber was uns vor allem dabei interessiert, ist die Nutzung. So können wir Konsumenten dabei unterstützen, ihren Konsum bis auf Null herunterzuschrauben.

Um Juul-Produkte schliesslich nicht mehr zu nutzen?
Bowen: Um vom Nikotin loszukommen.

Electronic cigarettes and pods by Juul, the nation's largest maker of vaping products, are offered for sale at the Smoke Depot on September 13, 2018 in Chicago, Illinois. The Food and Drug Administration (FDA) has ordered e-cigarette product makers to devise a plan to keep their devices away from minors, declaring use by teens has reached an "epidemic proportion".  (Scott Olson/Getty Images)
Juul im Detailhandel: Nikotin-Kartuschen zum Nachladen.
Quelle: 2018 Getty Images

Ihr Kerngeschäft ist der Verkauf von Nikotinprodukten. Kann man mit der geplanten App auch umgekehrt den Nikotinkonsum auf Wunsch erhöhen?
Bowen: Was wir in unseren künftigen Produkten drin haben wollen, ist die Kontrolle über die abgegebene Dampfmenge und damit über die Nikotinkonzentration pro Konsumation. Über die App wird man das steuern können.

Wie ist der Lebenszyklus Ihrer Produkte? Smartphones haben heute eine Halbwärtszeit von zirka eineinhalb Jahren. Juul-Geräte werden als iPhone der E-Zigaretten angepriesen.
Bowen: Vielleicht ein wenig länger als Produkte im Bereich der Unterhaltungselektronik. Ganz einfach deshalb, weil wir lange Test- und Vorlaufzeiten wegen der regulatorischen Bestimmungen haben. Die längere Anlaufzeit bis zum Verkauf muss sich rechnen und unsere Produkte daher etwas länger im Markt bestehen können. Ich würde sagen, um die zwei Jahre.

Wer wird Ihre Expansion finanzieren? Viele Investoren und Private Equity Firmen wollen keine Rauchwarenfirmen mehr in ihrem Portfolio haben.
Bowen: An interessierten Investoren mangelt es uns nicht, weil wir per se kein Tabak-Unternehmen sind. Wir sind vielmehr ein Unternehmen, dass Schadensbegrenzung betreibt. Das Interesse von Investorenseite reisst nicht ab. Darunter befinden sich sowohl Risikofinanzierer als auch Hedgefonds.

Dieser Markt scheint auch die Konkurrenz zu interessieren. Allein im November lancierte Juul 20 Patentklagen in den USA? Fürchten Sie um Ihre Marktanteile?
Bowen: Wir haben grosse Summen in das Design unserer Produkte investiert. Wir betrachten es daher als unfair, wenn andere Unternehmen unser Produkt kopieren. Ausserdem glauben wir, dass diese Imitate auch ein Sicherheitsrisiko darstellen.

An Sie als Mitgründer und Technik-Chef von Juul: Was wird das Zukunftsprodukt nach dem Dampfer sein?
Bowen: Dampfer wird es immer geben. Wie man sieht, funktionieren etwa Nikotin-Kaugummis nicht. Ganz einfach deshalb, weil es das Ritual des Rauchers ausser acht lässt und die sinnlichen Bedürfnisse nicht befriedigt, wie Geschmack und Nikotin.