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Luxusgüter
Juweliere zahlen Millionen für Celebrity-Marketing

Brilliante Deals: Schweizer Juweliere und Uhrenhersteller geben siebenstellige Summen dafür aus, dass internationale Stars ihre Kreationen tragen.

Von Marcel Speiser
am 23.09.2016

Fashion Week in New York, Modewoche in London, Emmys in Los Angeles, Zurich Film Festival: Die Reichen und Schönen eilen dieser Tage von Party zu Party, von einem roten Teppich zum nächsten. Immer verfolgt von Fotografen und Kameraleuten, die sie bei ihren mehr oder minder glanzvollen Auftritten aus jeder Perspektive ablichten - und die Bilder um die Welt schicken. Die Awards und Galas dienen nicht nur der Entertainment-Industrie zur Selbstbeweihräucherung. Sie sind auch für die Luxusgüterbranche von grosser geschäftlicher Bedeutung.

Denn was die Stars tragen, wird in fast allen Medien thematisiert, von Tausenden Bloggern diskutiert und in Millionen Social-Media-Posts festgehalten. Nie bekommt eine Robe oder eine Halskette mehr Aufmerksamkeit, nie werden die Mode- und Schmuckmarken häufiger erwähnt. Luxusgüterhersteller reissen sich deshalb darum, die Stars auszustatten - mit Abendkleidern, Handtaschen, Schuhen, Schmuck und Uhren. Und sie greifen dafür richtig tief in die Tasche: «Ein einziger Auftritt an einem wichtigen Event» - zum Beispiel an den Emmy Awards diese Woche - «kann einer Schauspielerin leicht einen sechsstelligen Betrag einbringen», sagte Alana Varel von der amerikanischen Starworks Group dem Fachblatt «Business of Fashion». «Längerfristige Verträge mit A-Listern» - also Hollywoods Crème de la Crème - «beginnen im siebenstelligen Bereich.»

Falsche Uhr getragen - Charlize Theron verklagt

Schweizer Luxus-Juweliere wie Chopard, Piaget, Harry Winston oder de Grisogono spielen bei solchen «Pay for Play»-Deals ganz vorne mit. Und auch Schweizer Uhrenhersteller sind wichtige Akteure im Geschäft mit Celebrity-Marketing. Der Schweizer Nobelmarke Raymond Weil ist es gar zu verdanken, dass vor knapp zehn Jahren einmalig konkrete Zahlen zur Entlöhnung der Stars publik wurden. Weil hatte damals mit der Schauspielerin Charlize Theron einen 3-Millionen-Dollar-Vertrag für eine Werbekampagne.

Teil des Deals war es auch, dass Theron Weil-Uhren in der Öffentlichkeit zu tragen hatte. Doch sie machte den Fehler, an einer Premieren-Pressekonferenz eine Uhr von Dior am Handgelenk zu haben. Eine 20-Millionen-Dollar-Klage war die Folge, die später per Vergleich erledigt wurde. Allerdings zeigten die Gerichtsunterlagen auch auf, dass Theron vom Genfer Juwelier Chopard 200'000 Dollar bekommen hatte, um mit Chopard-Kreationen an die Oscar-Verleihung zu gehen. 50'000 Dollar gab es für den Auftritt in Chopard an den Awards der britischen Filmakademie.

40-karätiges Collier nachgekauft

Für die Stars sind die Deals mit den Juwelieren also ein gutes Geschäft. Und für die Juweliere selbst? «Wäre das Business mit den Auftritten auf dem roten Teppich nicht so effektiv, wie es tatsächlich ist», sagt Marketing-Experte Jim Kloiber, der schon für De Beers, Piaget und Harry Winston gearbeitet hat, «würde es keine solchen Deals geben.» Im Klartext: Es lohnt sich, sehr sogar.

Das berühmteste Beispiel dafür stammt aus dem Hause Harry Winston, heute Teil der Swatch Group. 1999 trug Schauspielerin Gwyneth Paltrow ein 40-karätiges Collier zu den Oscars. Sie bekam die Kette nach der Show von ihrem Vater geschenkt - und Harry Winston verkaufte in den folgenden Tagen fast ein Dutzend Exemplare der rund 200'000 Dollar teuren Kette.

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