Nie zuvor hatten Werbetreibende eine solche Fülle an Medien zur Verfügung. Und nie zuvor waren die Menschen einer solchen Intensität an Werbebotschaften ausgesetzt. Für Anbieter heisst dies: Entweder den Werbedruck erhöhen oder die potenziellen Kunden orten und ihnen bedürfnisorientierte Angebote schneidern. Sicher, auch Letzteres geht nicht ohne ein gewisses Budget, und es eignet sich vor allem für Unternehmen, die ihre Produkte direkt vertreiben. Ist diese Voraussetzung jedoch gegeben, so lässt sich mit direkter Ansprache die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden effizient wecken.

Kunden auf der Spur

Durch die heute verfügbaren Informationen und Analysemethoden ist es möglich, potenzielle Kunden im Markt zu identifizieren und direkt anzusprechen. Und zwar sowohl off- wie online. Analysen der bestehenden Kunden zeigen, welche Merkmale bei ihnen im Vergleich zum Schweizer Bevölkerungsdurchschnitt über- respektive untervertreten sind und liefern die Basis für die Definition neuer Zielgruppen.

Sobald die Zielgruppe definiert ist, gilt es, Personen mit entsprechendem Profil zu identifizieren und Kontaktpunkte zu finden. Das ist nicht einfach, denn die Menschen sind heute unabhängiger und individualistischer als früher, und durch das Internet hat sich auch ihr Informationsverhalten verändert. Direct Marketing gehört zu den effizientesten Marktbearbeitungs-methoden überhaupt, um Kunden im Rahmen des Lead Management in Erstkunden zu wandeln und sie später erneut zu aktivieren und mit abgestimmten Massnahmen zu binden. Der Dialog mit den (potenziellen) Kunden schafft Nähe und Vertrautheit, schärft durch die gewonnenen Informationen deren Profil und gibt Einblick in die Bedürfnisstruktur. Durch dieses Wissen lässt sich der Angebotsmix exakt auf die Kunden abstimmen - Streuverluste sinken und das Kundenpotenzial kann optimal ausgeschöpft werden.

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Hauptziel jeder Lead-Generierungs-Kampagne ist, am Produkt interessierte Zielpersonen zum Handeln zu bewegen. Im Zentrum der Botschaft steht das Antwortelement respektive die Reaktionsaufforderung, zum Beispiel eine Hotline im TV-Spot oder eine SMS-Zielnummer auf dem Plakat. Entscheidend ist, die ganze Aktion bis zum Abschluss der ersten Bestellung genau zu durchdenken.

Informationen kanalisieren

So müssen das Antwortelement auf die Erfassungsmaske im CRM-System abgestimmt, das Response Management geplant und die Ware verfügbar sein. Weiter gilt es, die nachgelagerten Lead-Management-Prozesse in die Planung einzubeziehen: Wie werden die Leads qualifiziert? Wird bei den Nichtreagierenden nachgefasst? Wie soll das Reporting aussehen? Und schliesslich müssen alle Kontaktinformationen aus den Kanälen möglichst rasch in ein CRM-System fliessen, damit alle Mitarbeiter jederzeit über die aktuellen Informationen verfügen und dem Kundenkompetent Auskunft geben können.