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Strategie
Kitkat: Süsser Erfolg mit schmalen Schoko-Stangen

Der Schokoriegel war einst Pausenschmaus für britische Industriearbeiter. 
Nach dem Kauf machte ihn Nestlé zur Premium-Schokolade mit Wasabi und Erdbeer.

Von Marc Iseli
am 21.12.2016

Knapp 1200 Menschen eilen ­jeden Tag in die Fabriken im Norden der nordenglischen Stadt York, schlüpfen in dun­kelblaue Hosen, hellblaue Langarm-Pullover und stülpen sich ein Haarnetz über. Sie ­arbeiten in drei Schichten zu acht Stunden, damit die Förderbänder des Westschweizer Lebensmittelkonzerns Nestlé nie stillstehen und Grossbritannien mit süssen Kalorienbomben versorgt bleibt. Das wichtigste Produkt: Kitkat.

Seit drei Jahrzehnten gehört die Schlemmerei zum Portfolio von Nestlé. Kitkat ist der Bestseller im ­Süssigkeits-Portfolio der Westschweizer. Jede vierzigste weltweit verkaufte Schokoladenschleckerei ist ein Kitkat, wie die Marktforschungsfirma Euromonitor schätzt. Die Marke ist derart wichtig für Nestlé, dass Präsident Peter Brabeck in einem Interview mit dem 
US-Fernsehsender CNBC den Verkauf des zucker- und fettreichen Produkts kategorisch ausschloss. Dabei arbeitet Brabeck seit Jahren am Umbau des Konzerns hin zu einem Gesundheitsunternehmen.

Wiege im Norden Englands

Die Kitkat-Erfolgsstory begann 1935. Damals rollten die ersten Kitkat von den Förderbändern 
in York – seinerzeit unter dem Namen «Chocolate Crisp», hergestellt von der britischen Traditions­firma Rowntree, die Nestlé 1988 in einer wüsten Übernahmeschlacht schluckte. Die Briten sprachen seinerzeit von einem «Überfall», einem «Schoggi-Krieg», der «grössten Schlacht seit den Normannenkriegen».

Die Schweizer machten alles anders. Sie druckten das Nestlé-Logo auf sämtliche Rowntree-­Produkte und begannen mit einer weltweiten ­Expansion. Im Fokus: Japan, China, Indien und Osteuropa. Ohne Nestlé wäre Kitkat wohl ein zweitklassiger Schokoladenriegel geblieben.

Güns­tige Mahlzeit für britische Industriearbeiter

Kitkat wurde ursprünglich als süsse und güns­tige Mahlzeit für den britischen Industriearbeiter kreiert. Es war ein Gegenprodukt zur seinerzeit vorherrschenden Premiumschokolade, die einer reichen Klientel vorbehalten war, weil Kakao – die «Speise der Götter» und Grundzutat der Schoko­lade – ein teures Importprodukt war. Kitkat positionierte sich zunächst als Billigschokolade, mehr Waffel als Süssigkeit. Es war eine Kalorienbombe für den Arbeiter, der sonst Hunger litt. Bezeichnend dafür ist der Werbeslogan «Have a break, have a Kitkat». Er ­feiert 2017 sein 70-Jahre-Jubiläum.

Nach dem Kauf der Firma Rowntree weitete Nestlé die Produkte­palette aus. Die Schweizer lancierten Kitkat Chunky, einen einzelnen grossen Kitkat-Barren – ähnlich den Konkurrenzprodukten Mars, Snickers oder Bounty. Chunky entwickelte sich ­sofort zum Verkaufsschlager. Heute sorgen die drei Urformate für 90 Prozent des Kitkat-Umsatzes, wie Nestlé-Sprecherin Nina Kruchten sagt.

Kitkat mit Geschmackszuschlag

Der erste Pfeiler der zukünftigen Strategie war also gefunden: Diversifizierung. Der zweite ist teilweise noch immer im Gang. Es ist eine radik­ale Neupositionierung als Premium-Schokolade. Was in Japan seinen Anfang genommen hat, breitet sich mittlerweile über den ganzen asiatisch-pazifischen und lateinamerikanischen Raum aus.

Dem eigentlichen Kitkat-Riegel wird eine Zutat beigemischt – etwa Grüntee, Wasabi oder Erdbeer. Das soll Kitkat zur exklusiven Schlemmerei machen, die sich teuer verkaufen lässt. Das ­japanische Sortiment umfasst mehr als dreissig Geschmacksrichtungen. Über 300 verschiedene Kombinationen hat Nestlé bereits auf den Markt gebracht. 2015 kam kurzzeitig sogar ein Kitkat mit Blattgold-Überzug in die Läden.

Gold-Kitkat für umgerechnet 64 Franken

Der australische Nestlé-Ableger kopierte die Idee und lancierte Anfang 2016 eine limitierte 24-Karat-Edition. Nestlé produzierte 88 exklusive Gold-Schokobarren und verkaufte jedes einzelne Gold-Kitkat zu einem Preis von 88 australischen Dollar – umgerechnet etwa 64 Franken. Der Effekt: viel Aufmerksamkeit und ein Image als High-End-Schokoladenanbieter. Der billige Arbeiterriegel steht damit auf der gleichen Stufe wie hochwertige Grand-Cru-Produkte.

Ausdruck der neuen Premiumstrategie ist eine Änderung im Vertrieb. Bisher gab es die Kitkat-Produkte ausschliesslich in Supermärkten oder am Kiosk. Es war ein Massenprodukt. Seit einigen Jahren aber fährt Nestlé zweigleisig: Massen-
ware im Walmart und Exklusives in eigenen Stores. Das Konzept: Nestlé mietet sich an gut frequentierten Lagen in Tokio, Sydney, Melbourne – jüngst auch in London – jeweils für einige Wochen 
ein und baut eine Kitkat-Welt.

Exklusives in eigenen Stores

In diesen «Choco­latory»-Stores, wie es im Nestlé-Jargon heisst, ­können Kunden ihr eigenes Kitkat kreieren. Zur Auswahl stehen drei Schokoladensorten: weiss, hell oder dunkel. Der Schokolade können beliebig Zutaten zugemischt werden – etwa Himbeeren, Rosenblätter, Brezel, Popcorn, Chips oder Weingummi.

Die Offensive wird begleitet von einem neuen Werbespruch und dem Versprechen, den Zuckeranteil sowie die Kalorienzahl zu drücken. «Create your Break» ist der Slogan, der Individualisten und Gesundheitsbewusste ansprechen soll. Das alles soll Ausdruck einer selbstbestimmten Lebens­weise sein und die Arbeitsbedingungen der modernen Generation spiegeln, die sich ihre Stunden frei einteilt. Er ist also das Gegenteil dessen, wofür Kitkat am Anfang stand.

Dieses und andere Themen lesen Sie in der Sonderausgabe «Food: Kommerz. Kalorien. Kulinarik.» der neuen «Handelszeitung», ab jetzt am Kiosk oder mit Abo bequem jede Woche im Briefkasten.

 

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