Der Verkehr mit dem eigenen Geldinstitut geschieht heute immer mehr virtuell. Nur noch jeder vierte Kunde stattet seiner Bank regelmässig einen Besuch ab. Die täglichen Geschäfte, wie etwa das Geldabheben am Bancomat oder die Erledigung von Zahlungen via persönlichen Computer, sind mittlerweile zur Selbstverständlichkeit geworden. Mit der modernen Informationstechnologie hat sich das Bankgeschäft massiv gewandelt. Vor allem aber sieht sich die Finanzindustrie einer neuen Kundenstruktur gegenüber. Speziell die junge Generation nutzt die virtuellen Welten. In laufend rascherer Abfolge werden Second Life, Facebook, YouTube, Twitter, Xing oder MySpace genutzt. Für Marcus Schögel, Marketing-Professor an der Universität St. Gallen, ist klar: «Den neuen Technologien kommt mehr Bedeutung zu.»

Social Platforms mit Zulauf

Die Relevanz dieser virtuellen Welt lässt sich allein an den Nutzerzahlen abschätzen. Die Social Platforms haben in den letzten Jahren einen grossen Zulauf erfahren. Das global verbreitete MySpace benutzen bereits 250 Mio Leute und beim jüngsten Überflieger Facebook sind es mehr als 125 Mio Nutzer. Diese Internet-Netzwerke stossen gerade in der Arbeitswelt nicht überall auf Gegenliebe. Die UBS und andere Banken haben den Mitarbeitern den Zugang etwa zu Facebook aus den eigenen Büros gesperrt. Die Verantwortlichen in der Finanzbranche müssen sich gleichzeitig aber Gedanken machen, wie sie diese virtuellen Welten für ihre Marketingaktivitäten nutzen können. Schögel spricht von den verschiedenen Sinus-Milieus, die das Internet zum Einkaufen nutzen. Speziell die gehobene Mittelschicht und die Oberschicht, im Umgangsjargon «die Arrivierten», würden eine hohe Zahl von Finanzdienstleistungen über diesen Kanal abwickeln.

Kommunikationsexperten sind überzeugt davon, dass die Social Networks im interaktiven Kontakt mit einer bestehenden oder potenziellen Kundschaft eine wichtige Rolle spielen. Zudem müssen die einzelnen Unternehmen darauf achten, dass sie durch negativ aufgenommene Aktivitäten keinen Reputationsverlust erleiden. So haben sich in Facebook beispielsweise einige tausend Studenten gegen eine Finanzaktion der Bank HSBC gewehrt.

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Banken steigen ein

Die ersten Erfahrungen haben die Banken bei Second Life bereits gemacht. In dieser virtuellen Welt sind über 10 Mio Avatare, künstliche Figuren, die sich in diesem Umfeld bewegen, angemeldet. Eine gute halbe Million davon gilt als aktive Nutzer. Im Vergleich zu den über 1,2 Mrd Internetnutzern ist das ein kleiner Nischenmarkt, der aber ständig wächst. Im Second Life gibt es eine virtuelle Ökonomie mit Zahlungsmitteln und Wechselkursen. Es gibt einen Linden-Dollar, Gold und andere Rohstoffe (siehe Box). Dazu kommt der Tausch von virtuellen Gütern. Weil es bei Second Life sowohl Finanzhäuser wie Börsen hat, drängt sich der Einstieg für reale Banken geradezu auf. First Meta, ein Institut aus Singapur, ist mit einer Kreditkarte in dieser virtuellen Welt vertreten. Über zwei Dutzend Banken sind in diesem Medium anzutreffen, wobei rund die Hälfte davon aus der realen Welt stammen. Wells Fargo hat sich zuerst im Second Life installiert, um später eine eigene virtuelle Plattform aufzubauen.

Welchen Weg die einzelnen Anbieter in der Finanzbranche gehen, muss sich in der Zukunft erst noch weisen. Die Pure Player haben in den meisten Fällen nicht reüssiert. Mitten in der Internet-Euphorie hat etwa die Bank Vontobel mit der Bank 24 ein klassisches Online-Institut gestartet, das allerdings nie funktionsfähig wurde. Einzig der Onlinebroker Swissquote operiert heute als Finanzdienstleister ohne eigene Schalterräume. Das dänische Online-Investment-Institut Saxo Bank ist ebenfalls in die Schweiz vorgestossen, nachdem es vor Jahresfrist ein Second-Life-Büro mit einem Trading Game eröffnet hatte. Fast gleichzeitig ist auch die Banque Cantonale Vaudoise als erste Schweizer Bank ins Second Life vorgestossen. Ziel ist es, sich als soziale und künstlerische Heimstatt der Second Life Community in der Romandie zu etablieren. Für Marketingkenner Schögel müssen die Bankiers festlegen, «wo sie ihre Kunden abholen wollen». Der richtige Mix zwischen virtuellem Kontakt, Bankautomaten und dem physischen Kontakt ist für ihn ausschlaggebend.

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