Wenn die Erfolgsrezepte der so genannt amerikanischen Vorbilder durchleuchtet werden, geht es immer wieder um die Qualität der Dienstleistung im Sinn eines exzellenten Services. Sie hat eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit zum Ziel, damit daraus ein dauerhafter Geschäftserfolg resultiert.

Dabei gibt es wohl weder in der «Alten» noch in der «Neuen» Welt jemanden in der Marketing- oder PR-Branche, der das nicht unterschreiben würde. Das wäre sonst auch das Ende der Kundenbeziehung. Nur: Wenn sich diesbezüglich doch alle einig sind ­ hier und ennet dem grossen Teich ­, was könnten europäische Manager von amerikanischen lernen? Vielleicht so viel: In Europa hat sich ein Minderwertigkeitskomplex entwickelt, der den Amerikanern fremd ist. Die immer wieder angekündigten und dann nach unten revidierten Aufschwungtendenzen haben eine lähmende Wirkung. Hier genau liegt der grosse Unterschied. Wer lange in Amerika gelebt hat, weiss genau, dass es in der dortigen Wirtschaftswelt nach einer Niederlage keinen Knick gibt, wenn etwas nicht rund läuft.

Fehlender Enthusiasmus

In den USA hält man sich an eine einfache Regel: Geistesblitze können die Welt zwar erhellen, aber nicht erwärmen. In Europa ist es oft umgekehrt. Wer geschäftlich Erfolg haben will und die Marktdurchdringung, die Leistungsinnovation sowie die Marktentwicklung beurteilen will, schaut normalerweise eher rückwärts statt vorwärts. Möglicherweise hängt das damit zusammen, dass es in Europa an Enthusiasmus fehlt, der in den USA unter dem Begriff «New Frontiers» fungiert. Salopp formuliert: Wenn etwas schief läuft, verschwinde einfach und such dir neue Jagdgründe.

Bei dieser Suche gelten zwar immer noch gemeinsame Regeln, die sowohl in Europa wie in den Staaten hochgehalten werden. Aber wir könnten auch ohne Fahnenkult von den amerikanischen Marketing-Techniken lernen. Sie sind eingängig. Es gilt, was der immer wieder bekämpfte Konsumentenschützer Ralph Nader postulierte: Man müsse «beissen, bewegen, sehen, aufbauen und zerstören können». Das fällt den Europäern schwerer als den Amerikanern.

Letztlich geht es im Marketing heute mehr denn je um einen Zusatznutzen. Wie bewegt sich ein Unternehmen in einem komparativen Umfeld, das ihm überhaupt nicht gewogen ist? Wie unterscheidet man sich von seinen Mitbewerbern?

Die einfache Antwort: Durch das, was alle Beraterinnen und Berater anbieten. Im Kunden-Beziehungs-Konzept muss in Kontakt zu bestehenden und neuen Klientinnen und Klienten immer noch über den eigenen Sachverstand hinaus einiges geleistet werden. Der Marketing-Professor Torsten Tomczak hat in einem Beitrag für die «HandelsZeitung» einmal getitelt «Die Service-Wüste lebt». Darunter zählte er mit schalkhaftem Kopfschütteln Beispiele auf, in denen die Kunden von den «Beratern» ­ seien es Verkäuferinnen, Aussendienstler, Telefonistinnen, öffentlich Bedienstete, Handwerker oder was auch immer ­ unaufmerksam, schnoddrig, bürokratisch oder gar schikanös behandelt werden. Er fragte sich: Wie passt das Bild des Jammerns über die widrigen wirtschaftlichen Umstände mit einem Verhalten zusammen, das eher auf einen Kunden-Überfluss schliessen lässt? Etwa im Sinne von «Vorsicht Kunde»?

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Die Kundenbrille aufsetzen

Marketing- und KommunikationsBerater in Europa weisen seit Jahren immer wieder auf die gleichen Prinzipien hin, die offenbar von vielen europäischen Managern zu wenig ernst genommen werden: Schau dir deinen Betrieb einmal aus der Sicht der Kundinnen und Kunden an. Die überfreundlich-zuvorkommende Haltung vieler Verkaufsberater in den USA mag unserem Geschmack oft nicht entsprechen, aber ein kleines Scheibchen davon ­ sofern die Aufgabe ernsthaft angegangen wird ­ liesse sich mit Gewinn abschneiden. Genauso verlogen wie manche amerikanische Floskel ist nämlich auch die hiesige Behauptung «Ich kenne meine Kunden». Die meisten tun es eben nicht, oder sie sind einfach der (unbelehrbaren) Überzeugung, sie wüssten schon, was sie tun. Es geht letztlich darum, ob man die Kundschaft wirklich ernst nimmt ­ ihre Anliegen, ihre vielleicht nicht direkt sichtbaren Bedürfnisse und manchmal auch ihre Kauzigkeiten.

Für interessierte Betriebe gibt es bereits seit einigen Jahren Beratungsunternehmen für Phantomkäufe: Sie betreten die Geschäfte oder andere Verkaufs-Schnittstellen, verhalten sich jeweils unterschiedlich, wiederholen die Versuche und berichten den Auftraggebern, wie es um die eigene Kundenfreundlichkeit bestellt ist. Dazu gibt es auf Wunsch Hinweise darauf, was wie warum geändert werden könnte.

Zwei Geschwindigkeiten

Was wir wirklich von den Amerikanern lernen könnten? Es läuft immer auf dasselbe hinaus. Es sind die alten Marketing-Regeln, die dort rascher umgesetzt werden. Dazu gehören etwa die Kreativität und Kontinuität bei der Suche nach neuen Positionierungsfeldern, die extrem rasche Ursachenforschung bei aufgetretenen Schwächen und punktuelle Forschung, wenn es darum geht, Schwächen zu orten.

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Der Rest des amerikanischen Erfolgskonzeptes muss unter dem Traktandum grosses ABC abgehakt werden: Laufende Kontrolle der Zielerreichung und Sicherstellung des Feedbacks als Grundlage für künftige Entscheidungen, Erfolgsmessung und detaillierte Wettbewerbsanalysen.