Public-Relations-Verantwortliche in international tätigen Unternehmen sind in erster Linie Kommunikationsfachleute. Fundiertes Management- und Kommunikationswissen, praxiserprobtes PR-Handwerk und eine überdurchschnittliche Sozialkompetenz gehören zum Kompetenzbündel eines erfolgreichen PR-Profis – ob national oder international agierend. Diverse Aus- und Weiterbildungsinstitute in der Schweiz bieten heute Lehrgänge an, die (angehende) PR-Leute in diesen Kompetenzen fördern.

Kulturelle Eigenheiten

Welche spezifischen Kompetenzen brauchen internationale PR-Verantwortliche zusätzlich, wenn sie im Spannungsfeld zwischen globalen Unternehmens- und Kommunikationsstrategien und deren lokaler Umsetzung erfolgreich agieren wollen? Zum Basisprogramm gehören sicherlich grundlegende Kenntnisse über politisch-wirtschaftliche Systeme, rechtliche Rahmenbedingungen und unterschiedliche Mediensysteme. Zu nennen sind aber darüber hinaus sehr gute Sprachkenntnisse (in den meisten Fällen Englisch, die Lingua franca der Geschäftswelt), eine ausgeprägte Sensibilität für kulturelle Eigenheiten in verschiedenen Ländern und Regionen, Projektleitungs- und Führungskompetenz über Kulturgrenzen hinweg sowie Verhandlungsgeschick im interkulturellen Kontext.Nicht alle diese Kompetenzen lassen sich in einer spezifischen Weiterbildung von begrenzter Dauer gleich gut fördern. Reine Fachkompetenz, die primär auf Wissensbeständen aufbaut, lässt sich noch relativ einfach aufbauen, etwa das Wissen über das Funktionieren der verschiedenen Mediensysteme. Die Förderung von Methodenkompetenz – nämlich die Fähigkeit, Fachwissen zielgerichtet einzusetzen – gehört mittlerweile ebenfalls zum Repertoire einer modernen Weiterbildung. So kann zum Beispiel das Konzipieren internationaler Kommunikationsstrategien mittels der entsprechenden Methode eingeübt werden.Schwieriger wird es dort, wo die Sozial- und Selbstkompetenz eine tragende Rolle spielt, wo es also um das Verhalten der eigenen Person und um persönliche Eigenschaften geht. Gerade im internationalen bzw. interkulturellen Kontext sind jedoch die letztgenannten Kompetenzen oft Schlüssel zu Erfolg oder Misserfolg. Hier stossen Weiterbildungsangebote relativ schnell an Grenzen, lässt sich doch zum Beispiel die Eigenschaft Sensibilität im Rahmen einer Weiterbildung nur bedingt fördern. Ebenfalls begrenzt sind die Möglichkeiten, in spezifischen Weiterbildungen die Sprachkompetenzen zu fördern. Sehr gute Englischkenntnisse sind in der internationalen Berufstätigkeit absolut zwingend, müssen aber in der Weiterbildung vorausgesetzt werden.

Internationale Angebote

Die rein nationale Sichtweise wird heute von kaum einem Kommunikationslehrgang mehr vermittelt. Internationale Fragestellungen haben in die meisten Weiterbildungsprogramme Eingang gefunden. Mindestens zwei Angebote in der Schweiz gehen aber deutlich darüber hinaus und haben die Internationalität zum Programm gemacht: Der Executive Master of Science in Communications Mangement an der Universität Lugano ist konsequent international aufgestellt. Er wird in Englisch durchgeführt, rekrutiert die Dozierenden welt- und die Studierenden europaweit. Das IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW bietet neu ab 2009 einen CAS in International Communication an. Dieser Lehrgang in englischer Sprache thematisiert Management-, Kultur- und Kommunikationsthemen gleichermassen konsequent aus internationaler Perspektive. Die Kurstage werden hälftig in Winterthur am IAM sowie in New York an der Columbia University durchgeführt. Der CAS International Communication ist Teil des Masterprogramms MAS in Communication Mangement and Leadership, ein Executive-Masterprogramm, das PR-Profis auf Führungsfunktionen vorbereitet; national und international.

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