Eine Frau mit rotem Regenschirm geht einer grauen Strasse entlang und findet sich plötzlich in einem Märchenwald wieder - so beginnt der aktuelle TV-Spot von Manor. Mit der ersten Imagekampagne im Fernsehen in der Geschichte des 1902 gegründeten Warenhauses geht Manor neue Wege im Marketing. Der 60-Sekunden-Auftritt ist ein Puzzleteil in der neuen Strategie, wie Marketing-Direktor Roman A. Müller erklärt: «Es ist uns ein wichtiges Anliegen, dass man Manor als Marke wahrnimmt.»

Nicht nur am Fernsehen ist Manor heute präsenter als früher. Bereits 2008 wurde die neue Marketing-Strategie gestartet, die dem Warenhaus einen jüngeren, einheitlicheren und schwungvolleren Auftritt verleihen sollte. Das neue Logo stand anfangs gar nicht im Vordergrund. Erst in der Schlussphase der Umsetzung wurden das Firmenzeichen mit schlankerer Schrift, der Claim «Donnons du style à la vie» und die trendige Kleider-Eigenmarke Maddison eingeführt. Mit der Kleider-Eigenmarke Yes or No verfügte Manor schon vorher über ein starkes Standbein im Segment der Jugendlichen.

Manor ist nicht teurer geworden

Die Kernaussage des Claims ist gemäss Müller: «Viel Stil für wenig Geld.» Er betont jedoch, dass Manor im mittleren Preissegment positioniert bleiben will. Durch die neue Imagekampagne, die mancher Kunde mit mehr Glamour assoziiert, sei mancherorts fälschlicherweise der Eindruck entstanden, Manor sei teurer geworden. Bei den Produkten stehen Mode und Lifestyle sowie Einrichten und Tischkultur an erster Stelle. Aus Ergebnissen der Marktforschung weiss Müller, dass die Leute es mögen, auch etwas länger in den Geschäften zu verweilen. Hier will Manor mit ihrer Strategie anknüpfen: Bei den Kundinnen - das Zielpublikum sind Frauen - soll die Freude am Shoppen und Stöbern noch stärker geweckt werden.

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Der TV-Spot ist mit 60 Sekunden ungewöhnlich lang und setzt sich von schnellen und kurz geschnittenen Werbefilmchen ab. Zudem wollte man sich der vorherrschenden Tendenz etwas entziehen, sehr direkt und preisorientiert zu informieren. «Wir haben bewusst mit einem langen und langsamen TV-Spot angefangen», sagt Müller. «Bei unserer Imagekampagne geht es um Emotionen. Wir wollen die Leute neugierig machen und zum Träumen bringen.» Er ist davon überzeugt, dass «diejenigen, die etwas mehr verzaubern können, am Schluss gewinnen werden». Im Laufe des Jahres werden drei weitere Episoden des TV-Spots folgen.

Das Marketing-Budget ist seit Jahren unverändert - Zahlen gibt Manor dazu nicht bekannt. Es habe jedoch eine kleine Verlagerung zugunsten elektronischer Medien gegeben. Müller ergänzt: «Das emotionale Medium Fernsehen hat bisher natürlich gefehlt.» Heute setzt Manor ihre Werbemittel in einem ausgeglichenen Marketing-Mix zwischen Print, Plakaten, Fernsehen, Internet, Radio, Direct Mailing, Events und Sponsoring ein. Für die Produktion von Katalogen ist stattdessen weniger Geld veranschlagt. Die neue Marketing-Strategie sieht vor, die Leute eher in die Läden zu holen, als ihnen das Sortiment in einem Katalog zu zeigen. Mit 8% macht die Fernsehwerbung erst einen geringen Teil der gesamten Werbeausgaben von Manor aus. Der grösste Teil des Budgets entfällt immer noch auf Printwerbung, mit der konkret für Produkte geworben oder über Aktionen informiert wird.

Auch in den Um- und Ausbau der Warenhäuser investiert Manor jedes Jahr einen konstanten Betrag. Allein 85 Mio Fr. sind in die Erneuerung der Genfer Filiale geflossen, die derzeit als Vorzeigewarenhaus der Schweiz gilt. Bei der Umgestaltung der Geschäfte liegt der Schwerpunkt ebenfalls auf den Themen Inspiration und Ästhetik. Bisher ist das neue Flair von Manor jedoch noch nicht in jeder der 71 Filialen im Land gleich zu spüren. Wie Müller betont, können nicht alle Verkaufslokale gleichzeitig neu ausgerichtet werden. Grundsätzlich ist er aber zufrieden mit der Entwicklung: «Mit Hilfe von Marktforschungsanalysen prüfen wir laufend, wie die Imageveränderungen bei den Kunden ankommen. Wir sind auf Kurs.»

Manor nutzt zudem das Web 2.0

Verändert hat sich die Marketing-Strategie in Richtung Web 2.0. Insbesondere die junge Kleider-Eigenmarke Yes or No ist laut Müller Twitter- und Facebook-fähig: «Wir haben bereits einige Applikationen realisiert, wie etwa Online-Voting oder die Möglichkeit, eigene Handy-Filme auf die Internetseite zu stellen.» Der Marketing-Direktor schätzt die innovativen Möglichkeiten des Web 2.0. Die kommerzielle Bedeutung sei bisher zwar vergleichsweise gering. Dennoch will Manor ihren Facebook-Auftritt in nächster Zeit noch ausbauen. Nicht zuletzt auch als Teil der Imagekampagne.

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