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E-Commerce
Luxusuhren-Bauer blasen zum Online-Aufbruch

Uhrmacher bei der Arbeit
Uhrmacher: Das Traditionshandwerk kommt bei der Distribution langsam in der Gegenwart an.Quelle: Keystone

Noch werden wenige Luxusuhren online verkauft. Aber es werden mehr. Neue Anbieter machen Druck auf klassische Händler und Marken.

Marcel Speiser
Von Valère Gogniat und Marcel Speiser
am 15.12.2017

Vacheron Constantin, Longines, TAG Heuer, Zenith, Grand Seiko, Oris, Nomos oder Ressence – was verbindet diese Uhrenmarken aus der Schweiz, aus Deutschland und Japan? Sie alle verkaufen seit kurzem ihre Uhren auf dem US-Uhren-Portal Hodinkee.

Es wurde 2008 vom ehemaligen UBS-Banker Benjamin Clymer gegründet. Zunächst war es ein rein journalistisches Projekt – von Uhren-Aficionados für Uhren-Aficionados. Hodinkee schrieb über die Neuheiten der Branche, drehte Videos mit Prominenten, die über ihre Zeitmesser sprachen. Und Hodinkee berichtete über Trends und Hypes in der Branche.

Wegweisendes Jahr

Noch heute ist der Journalismus der Kern des Portals. Aber es hat sich zu einem spezialisierten E-Commerce-Anbieter entwickelt – und ist dabei, den Uhrenvertrieb zu modernisieren. «Wir schreiben das Jahr 2017», sagt Clymer. «Es ist Zeit, dass sich die Uhrenwelt auf den neuesten Stand bringt.»

Tatsächlich wird 2017 als das Jahr des Tipping Point im Online-Handel mit Luxusuhren in die Annalen der Horlogerie eingehen – auch in der Schweiz. Abgesehen von den ultrakonservativen Schweizer Über-Brands Rolex und Patek Philippe sind aktuell fast alle Marken auf die eine oder andere Weise im Internet zu kaufen. Entweder haben die Marken einen eigenen Online-Shop gelauncht oder sie arbeiten mit etablierten Online-Händlern im Luxussegment wie Net-a-Porter oder Mr Porter, die beide mit dem Genfer Luxusgüter-Riesen Richemont verbunden sind.

«Phase eins»

Auch Schweizer Retailer folgen dem Trend. Erst vor wenigen Tagen hat Bucherer – der grösste Uhrenhändler Europaseinen Online-Shop für die Schweiz lanciert. Und das Familienunternehmen mit Sitz in Luzern hat Grosses vor, wie Geschäftsleitungsmitglied Patrick M. Graf erklärt: «Wir sind erst in der Phase eins unserer Online-Strategie. Nächstes Jahr werden wir unsere übrigen Märkte aufsetzen und im Sommer mit einer neuen E-Commerce-Plattform nochmals ein Zeichen setzen.» Bereits im vergangenen Frühling hat Bucherers Stadtrivale Gübelin seine eigene E-Boutique live geschaltet. Für Firmenchef Raphael Gübelin ist klar: «Wir können nur bestehen, wenn wir uns weiterentwickeln.»

Was den E-Commerce angeht, jagen sich derzeit ohnehin die Ankündigungen. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht eine Marke den Schritt ins Internet vollzieht. Eben lancierte Omega ihren Online-Shop in den USA. Bereits zuvor eröffnete Cartier seine E-Boutique für die Schweiz. Und TAG Heuer verstärkte seine Präsenz auf Mr Porter.

Uhren mit Lifestyle verknüpft

Das in London beheimatete Luxusportal führt mittlerweile 15 Luxusmarken. Die teuerste Uhr, die Mr Porter verkauft, ist eine Master Ultra Thin Tourbillon von Jaeger-LeCoultre für umgerechnet fast 69 000 Franken. Als die Richemont-Marke im November zu Mr Porter stiess, sagte Marketing-Chef Nicolas Siriez: «Wir sind hocherfreut, unsere Kollektion nun auch online anbieten zu können. Denn Mr Porter ist die führende Plattform für den eleganten Mann von heute.»

Was Plattformen wie Mr Porter oder Hodinkee von den Angeboten klassischer Retailer unterscheidet, ist, dass die neuen Anbieter nicht bloss Uhren verkaufen, sondern einen Lifestyle. Sie kuratieren ihr Angebot und präsentieren die Zeitmesser in einem Kontext, der über ein wertiges Schaufenster hinausgeht. Im Hodinkee-Shop zum Beispiel verströmen praktisch alle Uhren ein angesagtes Vintage-Flair, obwohl das Angebot von der günstigen Swatch-Sonderedition bis zur Vacheron Constantin für über 70 000 Dollar reicht.

«Wir lieben Uhren», sagt Hodinkee-Gründer Clymer. «Und wir wissen, wie E-Commerce funktioniert, schliesslich verkaufen wir seit März 2016 gebrauchte Uhren.» Deshalb sei es «sehr leicht» gewesen, die Marken für den Shop zu gewinnen. «Wir haben ihnen gesagt: Im Jahr 2017 haben Sie keine andere Wahl, Sie müssen online sein. Wollen Sie nicht mit Leuten arbeiten, die einen guten Job machen und ihr Handwerk verstehen? Und sie wollten.»

Für Barrierefreiheit sorgen

Rolf Studer, Mitinhaber der eigenständigen Marke Oris, fiel die Entscheidung jedenfalls nicht schwer. Hodinkee sei, erzählt Studer, zu Oris nach Hölstein BL gekommen, und habe aufgezeigt, wie gut die journalistischen Beiträge über die Marke gelesen würden. Das habe ihm natürlich gefallen. «Wir müssen in erster Linie an den Konsumenten denken und die Barrieren zwischen dem physischen Markt und dem Online-Markt vergessen. Für die Kunden gibt es solche Barrieren nicht. Und wir müssen den Kunden den Weg zu unseren Uhren so schnell und einfach wie möglich machen», sagt Studer.

Ähnlich argumentiert die Schweizer Uhren-Autorität Jean-Claude Biver, derzeit Chef der Uhrensparte des französischen Luxuskonzerns LVMH: «Wenn Hodinkee anklopft, willst du das nicht verpassen. Im Gegensatz zu vielen anderen Websites hat diese Website ihren Ruf nicht auf Kopien von Pressemappen aufgebaut, sondern auf neutralen Informationen.» Deshalb geniesse Hodinkee in Sachen Uhrmacherkunst eine «seltene Autorität».

Biver zögerte deshalb nicht, mit seinen Marken Zenith und TAG Heuer in den neuen Shop zu gehen. Allerdings nicht mit Hublot: «Bei Hublot gehört es zur Strategie, unzugänglich zu sein.» Zudem würde die Marke mit ihrem avantgardistischen Design nicht in den Vintage-Katalog der Website passen.

Online ist eine Nische

Differenziert sieht es auch Swatch-Group-Chef Nick Hayek: «Wir haben bei uns keinen Chief Digital Officer, der für alle Marken entscheidet. Bei uns entscheidet jedes Unternehmen für sich allein.» Tatsächlich beschloss Longines die Zusammenarbeit mit Hodinkee, während Omega nur wenige Tage danach die Lancierung seines eigenen Online-Shops für die USA bekannt gab. Im Urteil von Hayek geniesst Omega in den Vereinigten Staaten bereits eine Popularität, die es erlaube, «Solo-E-Commerce» zu betreiben. Bei Longines sei das anders: «Im Vergleich zu Omega liegt noch ein interessanter Weg vor uns. Auch mit Hodinkee.»

Klar aber ist: Physische Retailer werden im Uhrenbusiness in den kommenden Jahren weiterhin den Ton angeben. Global gesehen werden heute erst rund 5 Prozent der Uhren online verkauft. Das Gros des Geschäfts findet weiterhin in den Läden von Bucherer und Co. sowie in den Markenläden an den Bahnhofstrassen dieser Welt statt.

Cleveres Geschäftsmodell

Aber: «Das Geschäftsmodell von Websites wie Hodinkee ist intelligent und clever», wie der Uhren-Consultant Olivier Müller sagt. «Sie schaffen sich zunächst ein Publikum und verkaufen diesem dann, was sie wollen.» Hodinkee kommt heute auf rund 3 Millionen Seitenaufrufe pro Monat, setzt rund 10 Millionen Dollar um und beschäftigt 25 Angestellte. Müller: «Uhrenmarken, die sich heute auf dem amerikanischen Markt durchsetzen wollen, kommen an Clymer kaum mehr vorbei.»

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