Das Internet wurde zehn Jahre alt: Wie wird es künftig die Gesellschaft weiter verändern?

Mathias Döpfner: Alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens werden durch die allgegenwärtigen Nutzungsformen des Internets verändert. Unser Denken, die Art und Weise, wie wir Wissen aufnehmen, verarbeiten und speichern, erfährt eine Neubestimmung. Der Umgang mit der modernen Technologie wird sogar für Kinder selbstverständlich und bestimmt die Art ihres Heranwachsens nachhaltig. Das Internet ist neben moderner Transporttechnologie der entscheidende Motor der Globalisierung. Wissen ist heute global, allgegenwärtig ? was übrigens eine enorme soziale Errungenschaft ist.

Deshalb sind Sie überzeugt, dass die Zukunft der Medien in der Digitalisierung liegt. Wie werden diese revolutioniert?

Döpfner: Die Digitalisierung ändert sowohl den Prozess der Distribution als auch den der Erstellung journalistischer Inhalte. Der Journalist des 21. Jahrhunderts denkt nicht in einer Mediengattung, sondern crossmedial. Er ist einem ganz anderen Aktualitätsdruck und Wettbewerb ausgesetzt, ihm werden ganz neue Möglichkeiten geboten, sich mitzuteilen. An ihn werden andere technologische Anforderungen gestellt. Gleichzeitig kann jeder technisch halbwegs versierte Mensch heute sein eigener Verleger und Chefredaktor werden, sich mit einem eigenen Online-Magazin oder Blog an alle Internetnutzer wenden. Die daraus resultierende Informationsflut erhöht den Druck auf die etablierten Medien, stärker zu priorisieren und Orientierung zu bieten. Und bei aller Revolution: Am Ende zählen ganz alte Tugenden wie die Qualität der Recherche, des Gedankens, der Sprache.

Wie weit sind wir auf diesem Transformationsprozess vom bezahlten Inhalt in einer gedruckten Zeitung zum durch Werbung finanzierten Inhalt im Internet?

Döpfner: Wir sind mitten drin: Im Jahr 2008 wird der Online-Anteil am weltweiten Werbeaufkommen auf knapp 10% steigen, was einem Volumen von rund 45 Mrd Dollar entspricht. Den Werbeträger Radio wird das Internet 2008 in Deutschland bereits überholen. Die Tendenz ist eindeutig: Das Gewicht der Online-Werbung wächst sowohl in absoluten Zahlen als auch im Vergleich zu den anderen Werbeträgern beschleunigt. Insofern werden wir die im Internet kostenlos zur Verfügung gestellten Inhalte zunehmend besser vermarkten können. Schon jetzt haben wir bei Axel Springer im letzten Geschäftsjahr 8,6% aller Erlöse im Online-Geschäft erwirtschaftet. Das ist noch ein geringer Anteil in absoluten Zahlen, aber die Wachstumsraten sind atemberaubend. Täuschen Sie sich aber nicht: Auch in Zukunft wird das Geschäftsmodell des «paid content» bei bestimmten Zeitungen und Zeitschriften funktionieren; eine völlige Umstellung auf die rein werbebasierte Refinanzierung journalistischer Inhalte kann und wird es in Gänze nicht geben. Zudem glaube ich, dass eine sich langfristig abzeichnende Innovation, nämlich die des onlinebasierten elektronischen Papiers, die wirtschaftliche Lage grundlegend zum Positiven verändern kann. Wir könnten Papier-, Druck-, Farb- und Vertriebskosten sparen, aber unser Geschäftsmodell, das Erstellen, Verbreiten und Vermarkten journalistischer Inhalte, würde das gleiche bleiben.

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Welchen Stellenwert haben in Zukunft das Fernsehen und das Radio?

Döpfner: Beide Mediengattungen werden weiterhin wichtig bleiben, jedoch unter modifizierten Wettbewerbsbedingungen. Die grösste Zugangshürde in den TV- und Radiomarkt war in der Vergangenheit die Knappheit der Frequenzen, was die Angebotsbreite natürlich begrenzte und eine staatliche Regulierung erforderlich machte. Durch die Möglichkeit der Verbreitung audiovisueller Inhalte über das Internet ist dieser technologische Flaschenhals entfallen. Daher werden sich die Radio- und Fernsehsender zunehmend neuen Wettbewerbern stellen müssen.

Welche Chancen sehen Sie für die Informationsvermittlung auf dem Handy?

Döpfner: Das Handy oder mobile Device ist vielleicht das entscheidende, der Zeitung und ihren Nutzungsregeln am nächsten stehende digitale Endgerät. «Bild mobil» ist hier ein sehr gutes Beispiel für zielgruppengerechte und hoch erfolgreiche Angebote. Heute kann sich jeder mobil über die letzten Meldungen informieren. Durch das Internet kann man zu jeder Zeit, an fast jedem Ort jedes Online-Angebot aufrufen. Damit schliesst sich die Lücke in der Informationsversorgung auf Wegen von einem Ort zum anderen ? beispielsweise in Bus und Bahn. So selbstverständlich wie das Telefonieren wird das Surfen mit dem Handy werden. Für uns als Medienhaus folgt daraus, dass wir unsere Online-Angebote auch im Hinblick auf die mobile Nutzung optimieren müssen. Neue Mobilfunkgeräte machen deutlich, wie einfach und komfortabel es sein wird, in Zukunft nicht mehr an den Schreibtisch gefesselt, sondern hauptsächlich mobil im Internet zu sein.

Welches gesellschaftliche Gewicht werden aber Zeitungen noch haben?

Döpfner: Natürlich wird man in Zukunft die vielen kleinen Meldungen des Zeitgeschehens bereits am Tag zuvor im Internet gelesen oder wie bisher im Fernsehen verfolgt haben. Der Reiz einer Zeitung besteht aber doch darin, dass sie verlockt, sich mit Themen und Welten zu befassen, von denen man selber vorher gar nicht wusste, dass man sich für sie interessiert. Die grosse Stärke der Zeitungen ist ausserdem die Qualität der Sprache, hintergründige Recherche, anregende Kommentare oder eben auch die überraschende und anregende Zusammenstellung der Themen. Im Gegensatz zum Internet sind gedruckte Medien vor allem nicht flüchtig und werden daher auch mit besonderer inhaltlicher und gestalterischer Liebe zum Detail gemacht. Das weiss der Leser zu schätzen und ist dafür auch bereit zu zahlen.

Doch die meisten Zeitungen verlieren laufend an Auflage.

Döpfner: Die gesamte Branche befindet sich in der Tat in einem radikalen Transformationsprozess. Diese Erkenntnis ist aber nicht neu, und wer sich, wie Axel Springer, rechtzeitig darauf eingestellt hat, für den bieten sich mehr Chancen als Risiken. Viele unserer Medien vermelden sogar Auflagenrekorde wie beispielsweise in Deutschland «Die Welt/Welt kompakt» mit einem historischen Höchststand von knapp 280000 verkauften Exemplaren oder unsere 14-tägliche Programmzeitschrift «TV digital» mit inzwischen über 2 Mio verkauften Exemplaren. Ähnliche Erfolgsmeldung von Zeitungen und Zeitschriften haben wir auch im Ausland zu vermelden. Das beweist: Mit überzeugenden journalistischen Angeboten und kreativen Ideen können Sie auch in einem schwierigen Marktumfeld grosse Erfolge erzielen. Die angesichts der veränderten Mediennutzung allerorts fallenden Auflagen sind eine Tatsache und erfreuen natürlich niemanden. Jedoch ist Auflage nicht alles: Wesentlich wichtiger sind die Reichweite eines Mediums und der wirtschaftliche Erfolg. Dass wir es gerade jetzt, nach Jahrzehnten, erstmals geschafft haben, dass die «Welt»-Gruppe profitabel ist, ist ein besonders plakatives Beispiel. Eine überzeugende Multimediastrategie ist die richtige Antwort, wie bei der «Welt»-Gruppe mit ihrem zentralen Newsroom. In ihm werden alle Inhalte gebündelt und verschiedene Print- und Online-Medien produziert. Aus dem Newsroom kommen auch Angebote für neue Medienkanäle wie Mobildienste, Videos und Podcasts. Dabei gilt die Devise «Online First»: Beiträge sind nicht mehr für die Printausgabe des Folgetages reserviert, sondern werden veröffentlicht, sobald sie fertig sind. Man darf keine Angst vor dem Fortschritt haben, man muss ihn umarmen.

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Wie glaubwürdig sind Prognosen, die davon ausgehen, dass in den USA schon in zwei Jahren online mehr Werbeumsätze erzielt werden als bei Zeitungen?

Döpfner: Egal, ob in zwei oder fünf Jahren: Diese Prognosen sind in ihrer tendenziellen Aussage in jedem Fall richtig. DasInternet gewinnt im Werbemarkt weiter an Bedeutung und wird Zeitung und Fernsehen als Hauptwerbeträger ablösen. Wir sehen dem gelassen und optimistisch entgegen: Axel Springer kann durch seine bereits erfolgreich eingeleitete Digitalisierungsstrategie bei den eigenen Medienmarken und durch Zukäufe, wie beispielsweise dem Frauenportal «auFeminin», diesem wachsenden Bedürfnis auch eine stetig wachsende Reichweite bei Online-Werbeträgern entgegensetzen. Zudem können wir als einer der grössten Zeitungs- und Zeitschriftenverlage Europas eine sowohl für die Nutzer als auch für die Werbekunden einzigartige crossmediale Verbindung von Print und Online bieten. Dieser monetarisierbare Vorteil wird im Diskurs um die Zukunft der Zeitung leider immer noch völlig unterschätzt.

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Axel Springer investiert mehrere 100 Mio Euro in den Online-Sektor: Was gibt Ihnen die Gewissheit, dass Sie dieses Geld gewinnbringend angelegt haben?

Döpfner: Wir haben kräftig investiert, weil wir an die Notwendigkeit und Richtigkeit ausgebauter Online-Aktivitäten glauben. Gemeinsam mit der Schweizer PubliGroupe sind wir seit dem letzten Jahr am Internetvermarkter Zanox beteiligt. Ein hochprofitables Investment ? sieben unserer zehn grössten Online-Aktivitäten sind schon heute profitabel. Die Digitalisierung ist bei Axel Springer keine Zukunftshoffnung, sondern schon jetzt reales Geschäft.

Welche Pläne haben Sie in der Schweiz?

Döpfner: Durch die Übernahme der Jean Frey AG und der Schweizer Programmzeitschriften des Ringier Verlages sind wir im vergangenen Jahr zu einem der führenden Verlagshäuser in der Schweiz aufgestiegen. Im Oktober 2007 haben wir alle Aktivitäten unter dem Dach Axel Springer Schweiz zusammengeführt, um noch effizienter und schlagkräftiger zu werden. Axel Springer verfügt in der Schweiz über die Marktführerschaft in den Bereichen Wirtschaftspresse, TV-Zeitschriften und Publikumszeitschriften mit dem «Beobachter». Aus unserer Sicht ist die Schweiz ein sehr interessanter Markt, in den wir weiterhin investieren werden. Dies kann sowohl im Print- als auch im Online-Bereich erfolgen. Im Vordergrund steht dabei das organische Wachstum unserer etablierten Marken ? auf Papier und im Internet. Wir schliessen aber auch weitere Akquisitionen nicht aus, wenn sich interessante Möglichkeiten bieten.

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