«Niemand weiss, was die Kunden wirklich wollen, aber vielleicht können wir sie ein bisschen steuern.» Diese Überzeugung geisterte im Foyer des Kultur- und Kongresszentrums Luzern herum, nachdem die Werbeprofis am Marketing-Tag 07 ihre neuesten Erkenntnisse zum Besten gegeben hatten. Der Hirnforscher Hans-Georg Häusel beispielsweise ist überzeugt: «Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn wertlos.» Die Hirnforschung ist schon so weit, die einzelnen Konsum-Entscheidungen im Gehirn zu lokalisieren. Was im Hirn der Kunden ablaufe, müsse auch für das Marketing relevant sein, meinte Häusel denn auch.

Eine ganz andere Sicht der Dinge präsentierten die Genderforscherinnen Eva Kreienkamp und Barbara Drinck. Sie gehen davon aus, dass die Gesellschaft für die gängigen Verhaltensmuster verantwortlich ist. Die Geschlechterstereotypen beispielsweise seien überkommen, und dementsprechend müssten Frauen und Männer anders umworben werden.

Boris Durisin, Professor an der Universität Bocconi in Mailand, glaubt an die Formbarkeit der Gesellschaft. Starbucks beispielsweise habe es geschafft, die amerikanischen Kaffeegewohnheiten auf den Kopf zu stellen. Eine wahre Umerziehung hin zu mehr Spezialitätenkaffee habe dabei stattgefunden. Auf dem Weg zu mehr Unternehmenswachstum sei es entscheidend, die unartikulierten Bedürfnisse der Kunden zu entschlüsseln. «Es geht nicht darum, was die Leute jetzt wollen, sondern was sie in Zukunft wollen», meinte Durisin am Marketing-Tag. Der Präsident von Swiss Marketing, Uwe Tännler, schlug in die gleiche Bresche, als er sagte, dass die Marktforschung nichts anderes als ein modernes Orakel sei.

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Am besten auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen sind laut einer Fachjury in diesem Jahr Helvepharm, Mammut Sports Group, Bell und Minergie. Sie konnten am Marketing-Tag die Trophäen für die besten Kampagnen entgegennehmen.