Welche Bedeutung hat Marketing hierzulande für einen Konzern bzw. für ein KMU? Die «Handelszeitung» beleuchtet dies am Beispiel des Detailhandelsriesen Coop und des Marktforschungsinstituts GfK Switzerland.

Jürg Peritz, Leiter Direktion Marketing/Beschaffung sowie stv. Vorsitzender der Geschäftsleitung von Coop in Basel, erklärt: «Marketing hat bei uns einen sehr hohen Stellenwert. Wir sind der festen Überzeugung, dass eine differenzierende Markenpositionierung und deren Umsetzung im gesamten Marketing-Mix wesentliche Erfolgskriterien im Detailhandel sind. Organisatorisch kommt der hohe Stellenwert des Marketings unter anderem durch die Verankerung auf Geschäftsleitungsebene zum Ausdruck.»

Peter Meyer, CEO von GfK Switzerland in Hergiswil NW, führt aus: «Marketing ist für uns das Ausrichten unserer Dienstleistungen und unserer Kundenbetreuung auf die Bedürfnisse der Klienten und hat damit oberste Priorität.»

Was Coop besser als die Konkurrenz mache, müsse man die Wettbewerber fragen, so Peritz. Meyer sagt dazu für GfK Switzerland: «Wir verfügen durch die Einbindung ins internationale Netzwerk über zahlreiche Innovationen wie etwa die Touchpoint-Analyse mittels Mobile Research. Mit diesen Techniken und unserem Wissensvorsprung schaffen wir nicht nur Mehrwert für unsere Kunden, sondern differenzieren uns auch von den Mitbewerbern.»

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Coop umwirbt jedes Publikum

Im Sog der Wirtschaftskrise hätten die Marketing-Aktivitäten von Coop keine drastischen Änderungen erfahren. «Wir haben durch unsere Struktur in fünf Preislagen Angebote für jedes Budget. Das deutliche Wachstum unserer Marktanteile zeigt, dass wir so auch in schwierigeren Konsumzeiten die Kundenbedürfnisse treffen», ergänzt Jürg Peritz.

Unter anderem mit dem 2006 eingeführten Dachslogan «Coop - für mich und dich» habe man die Popularität gestärkt. Peritz sagt: «Die Marktforschungsergebnisse sprechen da eine eindeutige Sprache: Die Sympathiewerte von Coop sind seit 2006 signifikant gestiegen - nicht nur, aber auch aufgrund der Dachkommunikation.»

2010 wirbt der Detailhändler anlässlich des zehnten Geburtstags der Coop Supercard damit, hierzulande das erfolgreichste Kundenprogramm zu haben. Mehr als nur ein Marketing-Gag? «Natürlich», betont Peritz, «die Supercard hat derzeit über 2,8 Mio Konten. Wir kennen kein Kundenprogramm in der Schweiz mit annähernd so vielen aktiven Nutzern.»

GfK offeriert Messinstrumente

Lässt sich der Return on Marketing Investment überhaupt ermitteln? «Selbstverständlich», weiss Peter Meyer, «denn darauf basiert unsere Legitimation. Neben harten Fakten wie Umsatz- und Absatzzahlen sind auch Image, Loyalität und Bekanntheit wichtige Messwerte, die in Tracking-Studien ermittelt werden.» Daher sei es für GfK Switzerland zentral, im engen Dialog mit den Kunden zu stehen, um den Erfolg marktforschungsbasierter Massnahmen nachzuvollziehen. «Letztlich hat aber auch das seine Grenzen, weil sich der Erfolg nicht immer unmittelbar nach einer Aktivität einstellt. Daher sind langfristig angelegte Messverfahren sicherlich geeigneter, um eine zuverlässige Auskunft über den Return on Marketing Investment zu erhalten.»

In diesem Zusammenhang hat die globale GfK-Gruppe im November 2009 die Werbewirkung einzelner Kampagnen gemessen. Meyer erklärt zur Studie: «Mit dem GfK EmoSensor werden Emotionsschemata evaluiert, die Aufschluss über die Akzeptanz und Reizstärke einer Werbung geben. So haben wir beispielsweise ermittelt, dass Werbungen mit einem positiven Profil nicht nur die Akzeptanz der Marke steigern, sondern sich auch real in den Umsätzen niederschlagen und damit den Erfolg des Unternehmens beeinflussen.»

Der GfK EmoSensor wurde laut Meyer in einer weltweiten Studie validiert, um länderübergreifend Emotionen mittels einer Bild-Text-Kombination zu definieren. «Es wurden also nicht Unternehmen geprüft, sondern emotionale Reaktionen. Die Vereinheitlichung erlaubt nun den internationalen Einsatz dieses Tools.» Aber auch Firmen könnten sich messen lassen: «Hierfür eignet sich der GfK Business Reflector, der Auskunft über die Reputation eines Unternehmens gibt und ebenfalls von Emotionen getragen ist.»