Die erste landesweite Studie der Beratungsfirma Input und der Universität Bern zeigt, dass marktorientiert geführte Unternehmen erfolgreicher sind als andere und dass sich den meis-ten Schweizer Unternehmen erhebliche Potenziale bieten, wenn sie sich mehr Markt-, Kunden- und Absatzwissen aneignen, ihre Reaktionsfähigkeit erhöhen und in ihre marktorientierte Denkhaltung investieren (siehe Kasten).

Zwang zu Investitionskürzungen

In der aktuell schwierigen Zeit scheinen viele Firmen jedoch genau das Gegenteil zu machen. Weil viele im kundengerichteten Risikomanagement versagt haben - die vorausschauende Interpretation von Markt- und Kundendaten also vernachlässigten -, sind sie nun, ausgelöst durch den Kostendruck, gezwungen, relativ blind zu Kürzungen wertvoller Ressourcen zu greifen. Lineare Sparmassnah-men zerstören innerbetriebliches Know-how, Innovationen werden gestoppt, nutzenstiftende Projekte fallen dem Rotstift zum Opfer. Je schlechter die Accountability des Marketings, umso ausgeprägter der Blindflug. Diese Ausdünnung der Organisation führt letztlich zu einer Abnahme der marktorientierten Ausrichtung sämtlicher Funktionen, der Reaktionsfähigkeit und der Gewinnorientierung, die hier ja im Sinne von intelligentem, marktorientiertem Informationssystem auch die zentral wichtige Markt-, Absatz- und Kundenforschung umfasst.

Die Organisation, welche die jetzige Krise überlebt, wird sich nicht an die Gründe der letzten Krise erinnern und wird auch nur schwer der Versuchung widerstehen können, die Folgen der Krise nachträglich positiv zu interpretieren («reinigendes Gewitter»).

Intelligente Budgetanpassungen

Was sollen Unternehmen also in der aktuellen Situation tun? Sie sollten versuchen, ihre langfristige Marktorientierung im Auge zu behalten. Dazu gehören primär:

Die Hausaufgaben wie selbstverständlich erledigen: Intelligent sparen auf operativer Ebene sollte eine permanente Aufgabe sein und nicht reaktiv erfolgen. Wissen über Kunden, Konkurrenten und Absatzmärkte aufzubauen und zu nutzen, hilft zu Beginn der Krise, aber besonders auch jetzt zu Beginn des Aufschwungs. Die Planung und Verfolgung langfristiger Ziele sollte die kurzfristige Resultatkosmetik dominieren.

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Intelligente Kürzungen vornehmen: Kosten und Wirkung abwägen. In schwierigen Zeiten geht es darum, das Kunden- und Produktportfolio zu straffen (anstatt überall 10% weniger zu investieren) und dadurch ebenfalls in der Kommunikation die unteren Wirkungsschwellen zu überschreiten.

Die sich auch jetzt bietenden Chancen packen: Leistungspflege und Leistungsinnovation. Für die Kunden interessante Preise und Vertrauensbildung bleiben vor allem zu Beginn des Aufschwungs zentral, dessen Anzeichen schnell zu antizipieren sind.

Nicht nur wissen, sondern es tun

Auf Basis eines vertieften Wissens über die Marktelemente planen erfolgreiche Unternehmen einfacher und zielgenauer ihre marktgerichteten Aktivitäten und können deren Wertbeitrag genauer beziffern und prognostizieren.

Sie realisieren die Massnahmen schneller und professioneller aufgrund geeigneter Ressourcen, die sich in schwierigen Zeiten nicht als ausgedünnt, sondern als schlagkräftig und flexibel erweisen müssen. Damit sind sie auch hervorragend aufgestellt, wenn der ersehnte Aufschwung naht.