Es ist die Geschichte der Geburt einer neuen Marke, die bis vor wenigen Jahren niemand kannte und heute Kult-Status hat. Diese Erfolgsstory widerlegt die Behauptung, dass es letztlich nur wenige bekannte Brands schaffen, die Gunst des Konsumenten zu erringen.

Die Geburt von MBT war schwierig. Sie verlief zwar nicht gerade nach Churchills Motto mit Blut, Schweiss und Tränen. Doch für den Erfinder dieses heute von Medizinern und Physiotherapeuten gleichermassen wie von Film- und Sportgrössen gepriesenen Spezialschuhs gab es lange Zeit nur Schmerzen, Spott und Hohn. An Markenführung und Markenpflege hat der ETH-Ingenieur Karl Müller nicht einen einzigen Gedanken verschwendet. Das Einzige, was er wollte, war die Linderung seiner Rückenschmerzen und seiner Probleme mit der Achillessehne.

Barfusslaufen in der City

«Beim Barfusslaufen durch die Reisfelder fiel dem lange in Korea tätigen Tüftler auf, dass seine Schmerzen auf natürlichem Boden verschwanden. Er begann zu überlegen, womit das zusammenhängen könnte», erzählt Markus Walt, Geschäftsführer von MBT Schweiz mit Sitz in Roggwil.
Was bei diesem Nachdenken herauskam, hört sich einfach an wie alles, was geniale Erfinder als Extrakt eines langen Suchprozesses präsentieren. «Der moderne Mensch bewegt sich auf der Strasse, zu Hause und im Geschäft auf harten Flächen. Das führt zu einer Verarmung seines ganzen Bewegungsapparates. Herkömmliche ‹Gesundheitsschuhe› mit Einlagen beheben diesen Mangel nicht, im Gegenteil, sie tragen erst recht zur Inaktivität der Muskeln bei», skizziert Markus Walt, was am Beginn der Entwicklung von MBT war, einem Schuh, der quasi das Barfusslaufen in der City ermöglicht.
Bis dann aber die ersten Exemplare in den Regalen standen, war es ein steiniger Weg, gepflastert mit Rückschlägen und Anfeindungen aus der untersten Schublade. Vor allem die Wissenschaft, deren Vertreter heute diese Schuhe nicht nur als Heilmittel empfehlen, sondern auch selber tragen, weil sie langes Stehen erleichtern, spieen Gift und Galle gegen Müller.

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Fuss-zu-Fuss-Propaganda

Auch wenn heute der Kennedy-Clan, Richard Gere, Arnold Schwarzenegger, Julia Roberts, Eliane Canepa, Olympia-Ass Evelyne Leu, die Snowboard-Weltmeister Schoch oder Rolf Knie, ja sogar der Schriftsteller Martin Walser auf MBT schwören, wurden keine Nobel-Boutiquen eingerichtet. Das Interieur der Läden ist schlicht und funktional gestaltet – mit dem bewusst gepflegten Nebeneffekt, dass der Kunde das Gefühl hat, hier würden nicht grosse Werbebudgets verbuttert.
«Unsere Markenführung besteht aus der Mund-zu-Mund-Propaganda, aus dem Produkt selber und aus der grosszügig bemessenen Zeit, die wir dem Kunden widmen. Wir sehen vom Sponsoring ab und haben heute den Beweis dafür, dass, wer erfahren hat, wie MBT die Muskeln aktiviert und Schmerzen nicht nur lindert, sondern beseitigt, das weitersagen wird», erklärt Marcus Heeb, Inhaber des offiziellen MBT-Geschäftes in St.Gallen, das einfache Erfolgsrezept. Nicht Schnickschnack und Chichi lenken in seinem Laden ab, sondern Gestelle mit Schuhen, von denen ein amerikanischer Journalist in der «New York Times» schrieb: «Einen Schönheitspreis werden sie kaum bekommen, aber sehr wohl einen Oskar für Gesundheit und Wohlbefinden.» Robert Walser lässt sich zum Kompliment herbei, dass MBT «die beste Erfindung seit der Erfindung des Rades» sei.
Die 13 Inhaber von MBT-Läden in der Schweiz arbeiten nach dem Franchise-Prinzip und sind ihre eigenen Herrn und Meister. Sie sind Teil eines einfach strukturierten Netzwerks, in dem jeder das MBT-System (siehe Kasten) auf eine bestimmte Art und Weise verkörpert und schneeballartig verbreitet durch die 13 Inhaber der MBT-Shops, 300 Fachhändler, 150 Instruktoren (etwa Physiotherapeuten und Sportlehrer), 50 Trainer sowie konzessionierte Service-Center und die Kunden selbst. Sie bekommen beim Kauf von MBT-Schuhen einen Gutschein, der sie berechtigt, einen Kurs im richtigen Gebrauch dieser Treter zu absolvieren.
Das probieren jährlich Tausende aus, unter ihnen auch alt Bundesrat Kaspar Villiger. Er vertraut nur noch auf diese Methode, seit sie ihn von seinem Rückenleiden befreit hat.

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Am Mittwoch, 22. August, um 11.30 Uhr, findet im Rahmen der jährlichen Marketingmesse «Suisse-Emex’07» eine Podiumsdiskussion der «Handelszeitung» zum Thema «Marketing und Kommunikation mit kleinen Budgets» statt (MesseZürich, Halle 3, Marketingbühne).

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MBT-Schuhe: Von den Kassen anerkannt

Umsatz
In der Schweiz werden nur Fachleute beschäftigt. Die Händler arbeiten als Franchise-Nehmer. 2006 wurden weltweit 1,5 Mio MBT-Schuhe verkauft. Die jährlichen Steigerungen betragen 20%. Der Umsatz in der Schweiz beträgt schätzungsweise 7,5 Mio Fr. Ein Schuh kostet zwischen 289 und 349 Fr.

Massai
Das Prinzip beruht auf der Gehweise der Massai, bekannt durch aufrechten Gang.

Anerkennung
In Studien wird der Schuh nicht als Schuh, sondern als Trainingsgerät bezeichnet. Krankenkassen partizipieren an den Kosten für dessen Kauf.

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