Effizienz ist – wie auch Effektivität – eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung erfolgreicher Kommunikation. Sie ist ein operatives Konstrukt und bezieht sich auf das Wie. Es geht darum, mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen ein Maximum an Output zu erzielen. Der Effizienzdiskussion vorgelagert sollte jedoch die Frage nach der inhaltlichen Effektivität stehen: Bevor man sich überlegt, ob man es richtig sagt, sollte man sich fragen, ob man das Richtige sagt. Die Frage nach der Effizienz ist nämlich hinfällig, wenn die in der Kommunikation gesetzten Ziele und Botschaften falsch sind. Zuerst was, dann wie.

Eine Botschaft, drei Kriterien

Das Lehrbuch für Praktiker sagt: «Erfolgreiche Werbung ist die überraschende Inszenierung einer relevanten, glaubwürdigen und differenzierenden Botschaft.» Wohlgemerkt «einer». Denn gute Werbung ist single-minded, kommuniziert also lediglich einen einzigen, dafür umso richtigeren Gedanken. Angesichts des herrschenden Kampfs um Aufmerksamkeit und der damit einhergehenden Informationsüberlastung erhöht jede zusätzliche Botschaft in einer Kampagne die Wahrscheinlichkeit, dass überhaupt keine Werbeaussage wahrgenommen wird.

Weiter muss die Botschaft einen differenzierenden Charakter aufweisen, sich also dazu eignen, die beworbene Marke von der Konkurrenz abzuheben. Me-too-Werbestrategien sind von ihrem Wesen her ineffizient und deswegen nur selten erfolgreich.

Darüber hinaus sollte die Botschaft glaubwürdig und nachvollziehbar sein – Unwahrheiten verärgern die Konsumenten und sind schlecht für die Wiederkaufrate. Am wichtigsten ist es aber, dass die Botschaft relevant ist. Denn was nützt es, sich auf überraschende Art in allen Kanälen besser als die Konkurrenz zu rühmen, wenn es das Publikum nicht interessiert?

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Eine relevante Werbebotschaft berührt die Zielgruppen, trifft auf ein bewusstes oder unbewusstes Bedürfnis und eignet sich deshalb zur Erreichung des gesetzten Werbeziels. Relevante Botschaften gründen oft in sogenannten «Insights». Darunter versteht man eine inspirierende, tief empfundene menschliche Gegebenheit, die für die Zielgruppe ebenso relevant ist wie für die zu bewerbende Marke und deshalb das Potenzial besitzt, zwischen Mensch und Marke eine Beziehung zu schaffen.

Derartige Beziehungen sind im Marketing wichtiger denn je und vermögen den Erfolg von Marken zu einem grossen Teil zu erklären: Je enger die Markenbeziehung, desto stärker präferiert der Konsument die Marke. Ansatzpunkte für Erfolgversprechende Insights bzw. Markenbeziehungen finden sich nicht nur bei der Zielgruppe selbst (Consumer Insight), sondern auch beim Produkt oder seiner Verwendung (Product Insight).

Frauen wollen erobert werden. Und genau da liegt das Problem, stehen doch Männer vor allem auf diejenigen Frauen, die auf sie stehen. Oder anders ausgedrückt: «Every man dreams of a woman making the first move.» Mit diesem grandios-einfachen Insight macht Axe seit über zehn Jahren erfolgreich Werbung.

Nächstes Beispiel: Der härteste Gegner beim Sport sind meist nicht die andern, sondern unser innerer Schweinehund. Ihm gilt es, den Kampf anzusagen. Siehe Ochsner Sport: «Dein härtester Gegner bist du selbst.» Und noch ein internationales: Ein Guinness zu zapfen, braucht eine halbe Ewigkeit. In solchen Situation pflegt man zu sagen, gut Ding will Weile haben. Und genau das wurde in der Guinness-Werbung umgesetzt: «Good things come to those who can wait.»

Strategie ist Teamwork

Inspirierende Insights und entsprechend relevante Botschaften sind viel mehr als nur ein notwendiger Schritt im Rahmen der Werbekonzeption. Sie bedürfen aufwendiger, kreativer Recherchen, (be)treffen den Kern einer Marke und sind elementarer Teil der Markenstrategie, weshalb ihre Suche neben viel Sorgfalt und Zeit auch eine enge Kooperation zwischen Agentur und Kunde erfordert.

Vor diesem Hintergrund ist das Ergebnis einer aktuellen Untersuchung von Simon Walter zu interpretieren, wonach der Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und -agentur signifikant verbessert werden kann, wenn die Werbeagentur in den gesamten Markenführungsprozess auf Kundenseite involviert ist, um bereits in der Markenstrategiephase ihr Know-how und ihre Perspektive einfliessen zu lassen.