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Migros und Co: Sommerwetter schlägt WM

Fussball-WM in Brasilien: Nicht nur die Fans freuen sich mit der Schweiz.  Keystone

Heute gehts los mit der Fussball-WM. Die Detailhändler pfiffen den Wettkampf mit Fanartikeln und anderen WM-Produkten schon lange vorher an. Warum eigentlich?

Von Gabriel Knupfer
am 12.06.2014

Die Fussball-WM ist die Mutter aller Grossereignisse – auch für den Detailhandel. Schon Wochen vor dem Anpfiff appellierten die Warenhäuser mit landesweiten Kampagnen an den Patriotismus ihrer Kunden. Ob Fan- und Dekoartikel, Bier, Würste oder Fernsehgeräte, das rote Shirt mit dem weissen Kreuz dominiert die Werbung.

Die Marketingbudgets für das Ereignis scheinen denn auch riesig zu sein. Doch ist die WM wirklich ein dermassen entscheidender Faktor für Aldi, Coop, Denner, Migros und Co.?

Sommerwetter entscheidend

«Auf den gesamten Jahresumsatz ist die WM vernachlässigbar», so Philippe Vetterli von Aldi Suisse gegenüber handelszeitung.ch. Ähnlich klingt es bei den anderen Detailhändlern. Coop-Mediensprecher Urs Meier sieht immerhin «einen gewissen Effekt» der WM. «Aber ohne den eigentlichen Motor, das Sommerwetter läuft nicht viel.»

Auch für die Migros ist der Einfluss der WM auf das Gesamtergebnis schwer zu beziffern. Zwar sei der Verkauf von Fernsehgeräten in den letzten Monaten deutlich angestiegen, sagt Sprecherin Monika Weibel, «doch wir erwarten, dass sich die Verkäufe bei Elektronikartikeln übers Jahr wieder ausgleichen.»

Strampler und Unterwäsche in WM-Farben

Weshalb also viele Millionen für WM-bezogene Werbung einsetzen? Das Ereignis mag zwar keinen wesentlichen Einfluss auf das ganze Jahresergebnis haben, für einzelne Kategorien ist der Anlass dennoch matchentscheidend. «Die Fussball-WM ist ein wichtiger Anlass, der die Kaufbereitschaft positiv beeinflusst», meint Denner-Sprecher Thomas Kaderli.

So existiert eine ganze Industrie für Fanartikel. Diese Produkte werden extra für Grossereignisse wie Fussball-Weltmeisterschaften hergestellt und verkaufen sich nach Aussagen der Detailhändler gut. Von T-Shirts über Kindersets, Strampler, Flip-Flops, Fähnchen und Flaggen bis hin zu Unterwäsche, alles kommt zur Zeit in den Farben der WM-Teilnehmer daher.

Fussball-Patriotismus

Beliebt sind insbesondere die Artikel in rot-weiss. «Die Schweiz ist natürlich Spitzenreiter», so Urs Meier von Coop, «gefolgt von Brasilien, Portugal, Italien und Deutschland». Genaue Verkaufszahlen gab aber keiner der angefragten Detailhändler bekannt.

Neben Fanartikeln können auch bestimmte Gattungen von Lebensmitteln vom WM-Hype profitieren. Bier, Snacks und Grilladen verkaufen sich besser. Dabei müssen allerdings weitere Faktoren mitspielen. Abgesehen vom Wetter würden sich hier vor allem die Anspielzeiten der Partien und das Abschneiden der Schweizer Nati aufs Ergebnis auswirken, weiss man bei Denner.

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