Die Welt kennt Caran d’Ache. Ronald Rea­gan und Michail Gorbatschow zogen mit einem Füller aus dem Traditionshaus ­einen Schlussstrich unter den Kalten Krieg. Mario Botta und Karl Lagerfeld ­gehören seit Jahrzehnten zum Kundenstamm. Und seit zwei Jahren signiert ­Belinda Bencic ihre Autogrammkarten mit einem Stift, der in der Genfer Grenz­gemeinde Thônex hergestellt wurde.

Knapp 60 Millionen Franken setzte die Firma 2015 um, der Reingewinn betrug rund 70'000 Franken, wie die «SonntagsZeitung» vor wenigen Wochen schrieb. Mehr ist nicht bekannt. Die Genfer hüllen seit je den Mantel des Schweigens über den Geschäftsgang. Ein Auftrag der Stadt Zürich, der dieser Tage auf dem Beschaffungsportal der öffentlichen Hand publiziert wurde, gewährt nun einen weiteren, raren Einblick ins Millionen­geschäft mit Schreibwaren.

Bedarf für vier Jahre

Für 1,6 Millionen Franken hat das Schuldepartement der Stadt Zürich «Zeichenmaterialien» bei Caran d’Ache bestellt. Darunter fallen Farbstifte, Wachsstifte, Filzstifte, Wasserfarben und andere Produkte. Die Lieferung soll den Bedarf der Stadt für vier Jahre decken. Pro Schüler kostet die Aktion rund 50 Franken – so 
viel wie eine Prismalo-Metallbox mit 30 Stiften.

«Wir freuen uns sehr zu erfahren, dass wir den Zuschlag der Stadt Zürich für die Lieferung von Zeichenmaterialien für die öffentlichen Volkshochschulen gewinnen konnten», sagt Laurent Vial, der den Schweizer Markt bei Caran d’Ache verantwortet. «Die Stadt Zürich legt grossen Wert auf die Einhaltung strenger Auflagen im Bereich Nachhaltigkeit und Qualität», erklärt er den hohen Preis.

Zweistelliger Millionenumsatz in Schulen

Produkte von Caran d’Ache gehören praktisch zum Inventar in fast allen Schulzimmern des Landes. Das erlaubt eine Hochrechnung für die Schweiz. Nimmt man den Auftrag aus Zürich als Grund­lage, summieren sich die jährlichen Einnahmen aus der Volksschule auf über 10 Mil­lionen Franken. Das entspricht einem Sechstel des Umsatzes und macht die Schweizer Schulen zu einem essenziellen Markt für Caran d’Ache.

Die Hochrechnung liegt im Rahmen früherer Caran-d’Ache-Äusserungen, wonach ein «zweistelliger Millionenbetrag» mit dem Verkauf von Farb- und Filzstiften an Schulen erwirtschaftet werde. Die Rechnung bestätigt auch, was Präsidentin Carole Hübscher in Interviews gesagt hat, nämlich dass das Geschäft mit der Schule «sehr wichtig» sei und dass die Lehrer eine Art «Caran-d’Ache-Botschafter» seien.

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Lehrer als erfolgreiche Lobbyisten

Die «Botschafter» sind aber eigentlich Lobbyisten für die landesweit einzige ­Manufaktur von Zeichen- und Schreib­geräten. Seit Jahrzehnten drängt Caran d’Ache in Kindergärten und Primarschulen. Mittlerweile habe sie den Fuss in neun von zehn Schulzimmern, schätzen Branchenkenner. Um die Position in Zukunft zu halten und Konkurrenten wie Bic aus Frankreich und den deutschen Giganten Faber-Castell zurückzuhalten, offeriert Caran d’Ache Malkurse für Lehrkräfte. Ein Kurs dauert mindestens drei Stunden. Die Kosten gehen voll zulasten der Firma. Die Schule muss lediglich einen Raum zur Verfügung stellen. Und einen Parkplatz.

Das Ergebnis der Schuloffensive ist eine Marke, die zu den beliebtesten in der Schweiz gehört und in einem Atemzug mit Ovomaltine, Victorinox oder Kambly genannt wird. Marketingspezialisten sprechen von einem «Love-Brand». Das heisst: Kunden verbinden positive Erinnerungen mit dem Markennamen. Zum Beispiel den hölzernen Duft der Farbstifte in der Metallbox mit dem Matterhorn-Aufdruck. So sagt denn auch Belinda Bencic: «Als junge Schweizerin bin ich mit den Produkten von Caran d’Ache aufgewachsen.»