Die Krise ist bei den ersten Konsumenten angekommen. Statt Delikatessen greifen sie vermehrt zu Billigprodukten, um das Portemonnaie zu schonen. Beispiel von der Strasse: Der Zürcher Architekt Andreas Moser. «Ich kaufe vermehrt bei Denner ein», bestätigt der Vater von zwei Kindern. Die Produkte beim Discounter, der zum Migros-Konzern gehört, seien gut und günstiger als die Premiumangebote von Migros und Coop. In die Feinschmeckerabteilung des Warenhauses Globus geht es nur noch, wenn die beiden Töcher etwas Besonderes haben wollen. «Wir würden auch zu Aldi gehen, der schneidet beim ‹Kassensturz› ja immer ganz gut ab», ergänzt Ehefrau Bettina Moser, nur: Die nächste Filiale sei so weit entfernt.

Sparen ist das Gebot der Stunde

Sparen ist bei den Konsumenten das Gebot der Stunde, wobei auf Qualität nicht verzichtet werden will. Die Handelsriesen Migros und Coop reagieren bereits darauf und bauen ihre Billiglinien aus. Migros bewirbt seit Herbst, im zehnten Jahr des Bestehens, gezielt ihre M-Budget-Linie mit dem Versprechen, dass es 400 Artikel für die Familie nirgendswo günstiger gäbe. «Wir haben die Preise gerade nochmals gesenkt», erklärt Migros-Mediensprecherin Martina Bosshard. Das Ziel ist, mit M-Budget mindestens eine «Preisparität» zu Discountern aufrechtzuerhalten. Ein Blick in die Zeitungen zeigt: Harddiscounter Aldi hat bei diversen Produkten ebenfalls gerade den Rotstift angesetzt – Schokoladen beispielsweise kosten nochmals zwischen 10 und 20 Rp. weniger.

Insgesamt umfasst M-Budget 600 Artikel, vom Müesli bis zum Feinwaschmittel. «Wir können das Sortiment laufend ausbauen», unterstreicht Migros-Mediensprecherin Monika Weibel. Und auch die Preise würden sofort angepasst werden, um dem eigenen Anspruch der Preisführerschaft zu genügen, aber auch, um auf Marktbedingungen reagieren zu können. Das trifft ebenso auf Sélection, die Premiumlinie der Migros, zu. Weibel räumt ein, dass es unter den hochpreisigen Produkten weniger gut laufe. Allerdings mache man sich immer Gedanken über die Zusammensetzung. Unterstrichen und ausgebaut werden soll gegenüber Aldi und ab 2009 auch Lidl vor allem «die Frische-Kompetenz».

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Dass sich Handlungsbedarf abzeichnet, hat jüngst erst Migros-Chef Herbert Bolliger in der «Tagesschau» zumindest angedeutet: Momentan sei von Zurückhaltung bei den Konsumenten noch nichts zu spüren, lediglich im Bereich Grossanschaffungen wie Möbel zum Beispiel seien erste Bremsspuren zu erkennen.

Trügerische Quartalszahlen

Wachsam ist auch Mitbewerber Coop mit seinem Günstigsegment Prix Garantie. «Es gibt eine gewisse Unsicherheit, wie es weitergeht», meint Coop-Sprecher Karl Weisskopf. Bis jetzt sei man im Hochpreissegment Fine-Food gut gefahren, bestätigt der Coop-Sprecher. Im Premiumbereich konnte in den ersten neun Monaten 2008 sogar ein Umsatzplus von 10% erzielt werden. Doch das war vor dem Ausbruch der Krise, die mittlerweile auch auf die Konsumstimmung drückt.

Der Ausbau der Tiefpreissortimente erfolgt also konsequenterweise am Vorabend der Rezession und drohender Umsatzeinbrüche in den hochpreisigen Prestigesegmenten. Weder Migros noch Coop trauen dem Frieden, der sich in den ersten drei Quartalen noch abzeichnete, und wollen vorsorgen. Offiziell gibt keiner zu, was der Detailhandelsexperte Thomas Hochreutener vom Hergiswiler Marktforschungsinstitut IHA-GfK als Krisenszenario bestätigt: «Ab 2009 dürften gewisse Branchen von den Einbrüchen betroffen sein. Das ist jetzt schon klar.» Der Marktforscher glaubt, dass dies vor allem auf Luxussegmente zutreffen werde. Die aktuell verfügbaren Verkaufsdaten für den neuen «Markt Monitor» behält Hochreutener noch unter Verschluss. Erst im Januar soll das Ergebnis an die Öffentlichkeit kommen. So könnte der Vorspung aus dem 1. Halbjahr von einem Detailhandelsplus von 4,6%, das in dem 2008 erstmals aufgelegten «Markt Monitor» der IHA-GfK ausgewiesen wurde, bis Jahresende wieder wegschmelzen.

Coop will im Bio-Bereich punkten

Migros und Coop bereiten sich auf den Ernstfall vor und wollen mit günstigen Angeboten sowohl im Food- als auch im Non-FoodBereich Flagge zeigen. Das Weihnachtsgeschäft weckt Hoffnungen, auch wenn die Geschenke vernünftiger, brauchbarer und wohl auch günstiger ausfallen dürften, wie Coop-Sprecher Weisskopf erwartet. Coop setzt verstärkt auf Kinderartikel, hier sollten vermehrt Umsätze erzielt werden können. Coop bewege sich glücklicherweise nicht im obersten Preisbereich, meint der Unternehmenssprecher. Im Foodsektor, ob bei Prix Garantie oder Fine-Food, könne man schnell reagieren. «Der Kunde entscheidet», meint Weisskopf, dieser könne zwischen den Angeboten, die alle unter einem Dach zu finden sind, «switchen». Man habe verschiedene Preislagen in der Schublade, und diese könnten um- und ausgebaut werden. Coop hofft, so Kunden von einem Wechsel zu den Discountern abhalten zu können.

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Auch im Bio-Sektor will Coop die selbst reklamierte Marktführerschaft verteidigen. Ein Blick nach Deutschland zeigt, warum: Dort jagen derzeit die meist billigeren und eigenen Öko-Angebote von Aldi und Lidl den reinen Bio-Händlern Marktanteile ab, stellt die deutsche Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung gerade fest. So muss die von der schweizerischen ASI-Holding gesteuerte deutsche Bio-Kette Basic ingesamt vier Filialen in mehreren deutschen Städten schliessen und legt die geplante Expansion in der Schweiz vorerst auf Eis.

Harddiscounter wollen gewinnen

Als Gewinner der Krise sehen sich jetzt schon die Harddiscounter. «Dass der Preis in konjunkturell schwierigeren Zeiten eine grössere Rolle spielt, könnte für uns sprechen», meint Aldi-Suisse-Sprecher Sven Bradke. Und dass die soeben in Deutschland erstmals gestartete TV-Werbung von Lidl – «als bewusste Imagewerbung» – auch jenseits der Grenzen in der Schweiz empfangbar ist, stört Lidl-Sprecherin Petra Trabert nicht.

Dass die Kampagne zum Schweiz-Start von Lidl auch hierzulande ausgestrahlt werden könnte, sei zwar noch offen, werde aber nicht ausgeschlossen.