Nach exakt einem Jahr im Amt geht Orange-Chef Thomas Sieber in die Offensive. Sein Unternehmen verliert seit Monaten Mobilfunkkunden (siehe Grafik). Nun, nach der gescheiterten Fusion mit Sunrise, will Sieber das Blatt wieder zu seinen Gunsten wenden.

Erst einmal aber muss Orange viel Geld in die Hand nehmen: 700 Mio Fr. will Sieber in den kommenden Jahren in die Mobilfunkinfrastruktur investieren. Offenbar besteht dort Nachholbedarf: In einem Test des deutschen Magazins «Connect» wurde die Qualität des Orange-Netzes schon vor gut anderthalb Jahren - also noch vor der Fusionsabsicht - als schlechter eingestuft als jene von Swisscom und Sunrise. Parallel zu den hohen Investitionen dreht Sieber auch noch an der Preisschraube. Das neue Angebot «Orange Me» beinhaltet das Telefonieren in alle Netze in der Schweiz, in Europa sowie in weiteren Ländern sowie unter anderem SMS und Datenverkehr bis zu einem Volumen von 1 GB für 120 Fr. pro Monat.

Gemäss Sieber kostet ein ähnliches Angebot bei der Swisscom rund 40% mehr, und bei Sunrise sei das Angebot weniger umfangreich. Mit den neuesten Angeboten senke man die Preise «markant», so Orange. Siebers Ziel: «Wir wollen mit dem neuen Angebot ‹Orange Me› der Swisscom gezielt die umsatzstärksten Kunden abjagen.»

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Siebers Preis-Offensive ist aber nicht ohne Risiko. Denn bisher erzielt Orange die höchsten Mobilfunkumsätze pro Kunde. Der Vergleich mit Sunrise führt dies besonders markant vor Augen: Obwohl Sunrise rund 340 000 Mobilfunkkunden mehr aufweist als Orange, setzte Orange im 1. Halbjahr im Mobilfunk 61 Mio Fr. mehr um als Sunrise - nämlich 639 Mio Fr. im Vergleich zu 578 Mio Fr.

Brechen bei Orange mit den neuen Angeboten nun also die Umsätze pro Kunde markant ein? Ja, vermutet man in der Branche. Orange-Sprecherin Therese Wenger erklärt dagegen: «Wir gehen davon aus, dass sich unser Umsatz weiterhin im bisherigen Rahmen bewegt. Flatrate-Pakete, wie sie beispielsweise im neuen Angebot zum Telefonieren und für SMS enthalten sind, wirken sich zwar aus, werden aber durch das starke Wachstum der Datendienste sowie der weiteren Zusatzdienste kompensiert.»

Allerdings: Ganz wettmachen kann die Zunahme des Datenverkehrs die Rückgänge bei den Telefonpreisen bisher nicht. Dafür ist das Volumen dieses Marktes schlicht noch zu klein. So stieg bei Orange zwar die Anzahl Breitbandkunden im 1. Halbjahr um 38% auf über eine halbe Mio Kunden. Der Anteil der Datendienste am Umsatz erreicht aber erst 28%.

Swisscom vor Anpassungen

Bei der Konkurrenz bleibt man ob der Neupositionierung von Orange betont gelassen. Sunrise-Sprecherin Natasja Sommer sagt: «Dass wir mit deutlich mehr Kunden weniger Umsatz erzielen als Orange, zeigt vor allem, dass unsere Angebote preislich attraktiv sind. Wir müssen den Vergleich mit der Konkurrenz auch weiterhin nicht scheuen.» Und auch Swisscom-Sprecher Olaf Schulze erklärt: «Mit unserem Angebot sind wir heute sehr gut positioniert. Insbesondere im Jugendbereich haben wir mit unseren xtra-Tarifen ein sehr starkes Angebot.» Orange und Sunrise haben beide in den letzten Tagen auch neue Angebote für die junge Klientel lanciert.

Aller demonstrativen Gelassenheit zum Trotz: Brancheninsider gehen davon aus, dass die Swisscom auf die neuen Angebote von Orange und Sunrise reagieren wird. Nicht mit einer billigen Flatrate - das wäre für Swisscom als Anbieterin mit über 60% Marktanteil betriebswirtschaftlicher Unsinn -, sondern mit einer Preisreduktion in ihrem bestehenden Angebot. Ein Gewährsmann spricht von einer Senkung der SMS-Preise bei populären Abo-Typen von 20 auf 15 resp. 10 Rp. Bei der Swisscom hält man sich noch bedeckt. Schulze: «Wir überprüfen laufend, ob unser Angebot noch den Kundenbedürfnissen entspricht.»