Virales Marketing ist ein Modewort und wird als Sammelbegriff für eine Vielzahl von Strategien und Aktivitäten benutzt. Von den klassischen Aktivitäten der Word-of-Mouth-Verbreitung bis zum Paradigma-Wechsel schlechthin. Im Netz trifft man auf über 3 Mio Beiträge zum Thema und es gibt schon eigene Auszeichnungskategorien bei zahlreichen Marketing- und Kommunikationspreisen. Zudem gibt es eine Vielzahl von Begriffen, die teilweise oder gänzlich das Gleiche meinen: Mund-zu-Mund-Marketing, Social (Media) Marketing, Community Marketing, Seed Marketing oder Conversational Marketing.

Worum geht es dabei eigentlich?

Virales Marketing nutzt die Konsumenten selbst als Kanal für die Weiterverbreitung der Markenbotschaft. Ein kluger Schachzug, wenn man die Einstellungs- und Verhaltensänderungen in der Zielgruppe und in der Gesellschaft betrachtet, insbesondere die exponentiell wachsende Vernetzung:

Laut Facebook gibt es derzeit 300 Mio User weltweit, 50% davon loggen sich täglich ein.

1,6 Mio Schweizer sind bei Facebook registriert (Wachstumsrate 45%), 10% der Schweizer Bevölkerung kommunizieren täglich über Social-Networking-Plattformen.

Zudem ist das Vertrauen in die Empfehlungen von Freunden und Bekannten am grössten: Für fast 80% der Konsumenten sind sie ausschlaggebend für den Kaufentscheid. Und Erfahrungen (ob gut e oder schlechte) werden geteilt: Durchschnittlich mit zwölf Personen, oft mit mehreren Dutzend und teilweise sogar mit Hunder-ten über Social Networking sowie Sharing-Plattformen. Worüber sich Konsumenten miteinander unterhalten und was sie untereinander verbreiten, entscheiden sie jedoch selbst. Die Anforderungen sind dementsprechend hoch. Drei Erfolgsfaktoren diesbezüglich sind:

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Content (Story): Die Grundvoraussetzung für den Erfolg von viralem Marketing sind ein wirklich gutes Produkt bzw. Angebot sowie eine interessante, spannende und relevante Geschichte.

Activation (Multiplikation): Die richtigen Personen (Multiplikatoren) zu finden, die am besten auf den Inhalt ansprechen, am besten vernetzt sind und das grösste Mitteilungsbedürfnis haben, ist ebenso ausschlaggebend wie Motiva- tion (Anreize und Belohnungen) und Convenience (Shareability und Portability des Inhalts).

Attention (Aufmerksamkeit): Für die grösstmögliche Aufmerksamkeit müssen auch Umfeld und Timing richtig gewählt werden; etwa durch die Nutzung thematisch passender Events für die Verbreitung der Botschaft oder die Anlehnung an aktuelle Themen für die Stimulation des Medieninteresses.

Konsument als Massenmedium

Reichweite und Aufmerksamkeitsgrad jeder Massnahme müssen eine kritische Grösse erreichen, um eine imagebildende und absatzfördernde Funktion zu übernehmen. Virales Marketing oder der Versuch, Konsumenten als Markenbotschafter zu nutzen und den Erfolg von Marken und Produkten durch deren Engagement zu steigern, kann in unterschiedlicher Form, Prägung und Konsequenz zum Einsatz kommen:

Virale Komponenten (Kampagnenverstärker/Customer Relationship Management): Die Involvierung der Konsumenten sowie die Förderung und Belohnung von deren Engagement kann punktuell im Kommunikations- oder Marketing-Mix eingesetzt werden (etwa Member-get-Member-Aktionen) oder eine tragende Rolle im Gesamtkonzept spielen (etwa Consumer Generated Advertising).

Virale Kampagnen (Einzelak- tionen mit Fokus auf viraler Verbreitung): Kampagnen, die ausschliesslich oder hauptsächlich auf die virale Verbreitung der Botschaft setzen, eignen sich nicht als tragendes Element in der Kommunikationsarchitektur, weil Ausmass und Geschwindigkeit der Verbreitung schwer einschätzbar sind. Als Joker können sie jedoch sehr erfolgreich sein, wie das Beispiel Megawoosh von Microsoft zeigt.

Virales Marketing als integrierter Ansatz (Co-Creation und Co-Management als Philosophie): Am erfolgreichsten ist virales Marketing jedoch als integrierter Ansatz. Wenn Konsumenten bereits bei Produktentwicklung und Botschaftsgestaltung involviert werden, wird die höchste Identifikation und nachhaltigste virale Verbreitung erzielt: Es wird ihr Produkt, ihre Botschaft und ihre Mission, wie die Lancierungskampagne des Microsoft X-Box Game Halo 3 vor zwei Jahren demonstrierte.

Virale Elemente und der Miteinbezug der Konsumenten in die Marketing- und Kommunikations-aktivitäten einer Marke sollten heute schon - werden es aber mit Sicherheit in Zukunft - selbstverständlich sein, denn sie tragen einer grundlegenden Veränderung im Markt und Konsumentenverhalten Rechnung. Virales Marketing bzw. Social Marketing wird eine immer grössere Rolle spielen, man wird es einfach nicht mehr separat benennen, es wird zum Fixteil im Marketing-Mix.