«Für guten Geschmack sind wir Deutschen nicht bekannt», so wirbt der deutsche Milchverarbeiter Müller seit Mitte August hierzulande für seine Produkte. Zu sehen sind auf den zwei verschiedenen Plakatsujets «typisch deutsche» Geschmacksverirrungen – einmal das Tragen von Adiletten mit weissen Socken und andererseits der berüchtigte Vokuhila-Haarschnitt aus den 80ern. «Mit einer Ausnahme» steht weiter zu lesen. Die Ausnahme natürlich sollen die Produkte von Müller sein.

Die Kampagne der Schweizer Agentur Matter Gretener Lesch setzt auf Ironie und Länderklischees. Für Werbeprofi Frank Bodin, Chef von Havas Worldwide in der Schweiz, ist das ein problematisches Konzept. «In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass die Schweizer nicht besonders empfänglich sind für Selbstironie».

Kampagne geht am Ziel vorbei

Die Kampagne sei zwar auffällig, so Bodin. Doch den guten Geschmack, den man eigentlich verkaufen wolle, könne er in dieser Werbung nicht entdecken. Zusammen mit dem bereits angesprochenen Problem der Selbstironie ergibt sich deshalb für Bodin «ein grosses Fragezeichen» hinter die Erfolgsaussichten der Kampagne.

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Im Vergleich mit der überaus erfolgreichen Ricola-Kampagne («Wer hats erfunden?»), zeigen sich für Werber Bodin gewichtige Unterschiede. Dabei habe man damals ebenfalls auf Humor gesetzt, doch die Schweizer seien insgesamt sehr positiv weggekommen – und zwar als Erfinder. «Zudem war die Kampagne auch optisch viel attraktiver, was bei einem Produkt, wo es um Geschmack geht, sehr wichtig ist.»

Müllermilch kämpft gegen mächtige Konkurrenz

Ausländische Milchprodukte haben in der Schweiz einen schweren Stand. Um sich gegen die starke inländische Konkurrenz von Emmi und Co. durchzusetzen, müssen Werber offenbar schweres Geschütz auffahren. Auch Müllermilch will seit einiger Zeit in der Schweiz Fuss fassen. Vor einem Jahr hat beispielsweise die Migros-Tochter Denner sechs Produkte des deutschen Milchverarbeiters ins Sortiment aufgenommen. Es ist eine Premiere, dass ein Detailhändler ausländische Produkte so prominent führt.

«So schmecken uns die Deutschen» nennt sich die jetzt lancierte Einführungskampagne von Müllermilch in der Schweiz. Ob die Antwort der Kunden «nicht besonders gut» lauten wird, werden die nächsten Monate zeigen.

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