Was die Musikerin Kate Walsh macht, dürfte den Chefs der Plattenfirmen nicht gefallen. An der Musik der Folksängerin aus England liegt das nicht, vielmehr an ihrem Erfolg. Sie stürmte im Frühjahr auf Platz eins der britischen iTunes-Charts – und zwar ohne Plattenvertrag. Die Rangliste stellt die am häufigsten heruntergeladenen Titel beim wichtigsten Online-Musikladen der Welt dar, iTunes von Apple. Walshs Album «Tims House» hatte sie im Wohnzimmer ihres gleichnamigen Bekannten aufgenommen. Produktionskosten: 900 Euro. Ohne die Marktmacht eines Plattenriesen, nur über Empfehlungen im Internet, wurde ihr Titel bekannt.

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Was EMI & Co. lernen müssen

Ähnliches gelang zuvor der britischen Indierock-Band Arctic Monkeys. Jeder Erfolg dieser Art ist eine Ohrfeige für die grossen vier der Branche, Universal Music Group, EMI, Warner Music und Sony BMG. Doch die Musikkonzerne haben dazugelernt. Künftig sollen ihnen Talente wie Kate Walsh nicht mehr entgehen.
Wenn diese Woche in Berlin Europas grösste Musikmesse Popkomm beginnt, will die gebeutelte Musikbranche endlich beweisen, dass sie gelernt und wieder eine Zukunft hat. Das Internet mit seinen Möglichkeiten hat ihr altes Geschäftsmodell weitgehend zerstört. Das Aufspüren und Machen von Stars, ihre Vermarktung und der Vertrieb ihrer Musik folgt heute anderen Gesetzen.
Die Zukunft des Musikmarketings könnten Sängerinnen wie Marié Digby sein. Die 24-jährige Kalifornierin taucht seit ein paar Monaten immer wieder mit Kurzfilmen auf dem Internetportal YouTube auf. Darin sitzt die hübsche Brünette auf dem Sofa ihrer Eltern, schrammelt auf der Gitarre und singt dazu. Die Filme wurden mehr als 2,3 Mio Mal angeklickt. Mittlerweile wird ihre Musik sogar bei US-Radiosendern gespielt.

Auf ihrer Seite im sozialen Netzwerk MySpace schrieb Frau Digby, keinen Plattenvertrag zu haben. Nun kam heraus, dass Digbys Karriere durchgeplant war: Vom Musikverlag Hollywood Records, einer Tochter des Disney-Konzerns. Seit 2005 ist die Sängerin dort unter Vertrag. «Das Internet bietet verblüffende Möglichkeiten, Stars zu vermarkten», sagt Hollywood-Records-Marketingchef Ken Bunt.

Der Feind wird zum Freund

Die Labels verfahren mit dem Netz nach dem Motto: Wenn du einen Feind nicht besiegen kannst, mach ihn dir zum Freund. «Auch die grossen Labels haben nun begriffen, dass das Internet kein reines Teufelszeug ist, und beginnen, es als Vermarktungsplattform zu nutzen», sagt Tim Renner, Ex-Chef von Universal Deutschland.
Allerdings ist die Liebe zum weltweiten Netz recht spät entflammt. Denn mittlerweile sind es nicht nur pfiffige Amateure, die per Selbstvermarktung im Musikgeschäft mitmischen. Universal, EMI und Co. messen sich mittlerweile auch mit finanzstarken Kolossen aus der Technologiebranche. Da sind zum einen erfolgreiche Portale wie Weltmarktführer iTunes von Apple und Musicload. Im Herbst will auch der finnische Handyhersteller Nokia mitmischen.
Die Musikkonzerne verdienen zwar auch daran. Schliesslich werden auf den Portalen Stücke ihrer Künstler feilgeboten. Doch sie haben es versäumt, rechtzeitig eigene Online-Musikläden zu starten.
Neben den Bezahlangeboten – ein Titel kostet den Nutzer im Schnitt 1 Euro – versuchen sich die Labels nun auch daran, Downloads gratis und werbefinanziert anzubieten, etwa mit dem neuen Portal Qtrax. Bei Musicbox kann man bereits im Internet kostenlos Musikvideos sehen, ab und zu wird Werbung eingeblendet. «Das Internet ist für die Musikindustrie Risiko und Chance zugleich», sagt Dieter Gorny, Ex-Chef von Viva. «Nie zuvor konnte man so kostengünstig und effizient durch ein Schneeballsystem Zielgruppen direkt erreichen und Musik verkaufen.» Bester Beleg für diese These ist das Netzwerk MySpace mit seinen gut 200 Mio Internetnutzern. Kein Ort auf der Welt eignet sich heute besser, um Jugendliche zu erreichen. Die Seite hat sich zur Brutstätte neuer Stars entwickelt. MySpace, hinter dem Medienzar Rupert Murdoch steht, hat bereits ein eigenes Musiklabel gestartet. Es nimmt die Stars unter Vertrag, die sich die Seite selbst heranzüchtet. Die Bekannteste von ihnen ist Tila Tequila, eine in Singapur geborene Texanerin mit rund 2 Mio virtuellen Freunden.
Doch Internet allein kann die Branche nicht retten. Zu gering ist der Ertrag. Deshalb betätigen sich die Plattenriesen neuerdings auch als Veranstalter. Erfolgreiche Künstler wie U2, Beyoncé oder Shakira machen das meiste Geld mit ihren Tourneen. Die Labels wollen auch als Partner bei Konzerten, beim Sponsoring oder Merchandising mitverdienen.
Vielleicht können die grossen Plattenfirmen mit neuen Ideen den Bedeutungsverlust noch abwenden. Immerhin haben sie noch einen Trumpf: In ihren riesigen Katalogen warten Lieder, die mangels Interesse noch nicht ins Netz gestellt wurden.